ファンベースマーケティングとは？リピーターとの違いと施策・成功のポイントを解説
業種全般
公開日：2023.06.06
更新日：2026.09.01
新規顧客の獲得コストが上昇し続ける中、既存顧客をファンとして育成し長期的な売上につなげる「ファンベースマーケティング」に注目が集まっています。本記事では、ファンベースマーケティングの意味やリピーターとの違い、重視される理由、代表的な施策から成功のコツまでをわかりやすく解説します。
ファンベースマーケティングという言葉は聞いたことがあっても、「結局どこから手を付ければいいのか分からない」という声はよく聞きます。ファンを増やす施策よりも先に、自店にとってのファンが誰なのかを決めるところから始めるのが実際の進め方です。
背景には情報環境の変化があります。総務省の「令和7年版 情報通信白書」によると、2024年のインターネット利用率（個人）は85.6％で、端末別ではスマートフォンが74.4％とパソコンの46.8％を大きく上回っています。人が情報に触れる場所がスマホに集まったことで、既存のお客様と直接つながる手段の価値が高まりました。
この記事では、原文の解説に加えて、ファンベースの基本となる考え方、似た言葉との違い、ファンをデータで見つける方法、実店舗での進め方、効果を測る指標までを整理していきます。
ファンベースマーケティングとは
ファンを中心に据えたマーケティング手法
ファンベースマーケティングとは、自社ブランドや店舗に対してロイヤリティの高い優良顧客を「ファン」と位置付け、ファンを中心に施策を展開していくマーケティング手法です。現代ではマーケティング技術の進化により1人1人に合わせた販促が可能になり、顧客をセグメント分けしてファン層に対して重点的にアプローチする事例が増えています。
従来の新規顧客獲得を中心としたマーケティングとは異なり、ファンベースマーケティングでは既存のロイヤリティの高い顧客をターゲットに施策を実行します。ファンが増えることで売上が安定するだけでなく、口コミによる自然な集客効果も期待できるのが特徴です。
リピーターとファンの違い
ファンとリピーターは混同されがちですが、厳密には異なる概念です。ファンはブランドや店舗に対するロイヤリティが高いため、スイッチングコスト（他のブランドへ乗り換える際の心理的・行動的な負担）が大きくなります。つまり代替品やサービスが登場しても簡単には離脱しないため、安定的な集客が見込めます。
一方でリピーターは商品やサービスのリピート率は高いものの、ブランドへのロイヤリティが必ずしも高いとは限りません。競合が魅力的なキャンペーンを打ち出せば離脱するリスクがあるため、リピーターをさらにファンへと育成する施策がファンベースマーケティングの核になります。
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ファンベースマーケティングの基本となる3つの考え方
ファンベースの施策は、一般に「共感」「愛着」「信頼」の3つを強めるという形で整理されます。どの施策も、この3つのどれを伸ばすためのものかを意識すると、打ち手がぶれにくくなります。
共感を強くする
なぜこの商品を作っているのか、どんな考えで店を運営しているのかが伝わると、お客様は価格以外の理由で選んでくれるようになります。仕入れ先のこだわりや、スタッフの人柄が見える情報は共感につながりやすい要素です。
広告的な言い回しよりも、日々の仕事の様子をそのまま伝えるほうが効果的なことが多く、SNSや店内の掲示物でも実践できます。
愛着を深める
来店するたびに小さな良い体験が積み重なると、お店に対する愛着が生まれます。名前を覚えてもらえた、前回の好みを覚えていてくれた、といった体験が代表例です。
アプリで来店履歴や購入履歴を確認できるようにしておくと、担当が変わってもこうした対応を続けられます。
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信頼を高める
約束したことを守る、トラブルに誠実に対応する、価格や内容を分かりやすく示す。地味ですが、信頼はこうした積み重ねでしか育ちません。
ファンは離れにくい一方で、一度信頼を失うと戻ってきにくいという性質があります。攻めの施策と同じくらい、日々の運営品質を保つことが重要です。
ファンベースマーケティングが重視される理由
既存顧客による売上安定の重要性が高まっている
「上位20%の既存顧客が全体売上の80%を生み出す」とされるパレートの法則は、既存顧客の重要性を端的に表しています。ファンベースマーケティングはこの上位20%のファン層に注力する手法であり、パレートの法則から見ても理に適ったアプローチです。
現在では市場の成熟化により新規顧客の母数自体が減少傾向にあり、新規獲得だけで売上を伸ばし続けることが難しくなっています。そのためファンベースマーケティングで既存顧客を逃さず、安定的な売上基盤を構築することが重要視されるようになりました。
情報過多で新規顧客の獲得が難しくなっている
現代は情報過多の時代であり、ユーザーはメディアや広告を通じて膨大な量の情報に日常的に接触しています。自社の情報がユーザーに届いたとしても、それは一瞬表示されただけに過ぎず、競合の情報に埋もれて認知が広がらないケースも少なくありません。
SNSで一時的にバズっても長期的な認知拡大にはつながらないことも多く、認知だけに頼ったマーケティングでは顧客獲得の成果が出にくくなっています。こうした背景から、すでに自社を知っている既存顧客に対して効率的に情報を届けるファンベースマーケティングの重要性が高まっているのです。
UGC（口コミ）の獲得と活用が重要になっている
UGCとは口コミやレビューに代表される、顧客が自発的に発信するコンテンツの総称です。地図アプリでレビューを確認してから来店先を決めるユーザーや、SNS上の感想投稿を参考に購入を判断するユーザーが増えており、UGCの有無がビジネスの信頼性に直結する時代になっています。
ファンベースマーケティングでロイヤリティの高い顧客を育成すれば、質の高いUGCが自然と集まりやすくなります。こうしたUGCを公式サイトやSNSで活用することで、信頼性の向上やコンテンツの充実にもつなげられます。
SNSの普及もこの流れを後押ししています。総務省の情報通信白書のデータ集では、SNSの利用率が年代別に継続して集計されており、若年層だけでなく幅広い年代へ広がっていることが確認できます。口コミが人づてではなく画面上で広がる前提に変わったと考えてよいでしょう。
参考：総務省「令和7年版 情報通信白書」データ集（SNSの利用率の推移）
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似た言葉との違いを整理する
ファンマーケティング、CRM、ロイヤルティプログラム。どれも近い領域の言葉ですが、何を目的にした活動なのかが違います。
ファンマーケティングとの違い
ファンマーケティングは、熱量の高いファンを増やして売上を伸ばすことに重心があります。対してファンベースマーケティングは、いまいるファンの声を聞き、その人たちに喜んでもらう施策を積み重ねてLTVを伸ばしていく考え方です。
どちらが正しいというものではなく、新規のファンを増やす活動と、既存のファンを大切にする活動の両輪と捉えるのが実務的です。
CRM・ロイヤルティプログラムとの違い
CRMは顧客情報を管理して関係を維持する仕組みそのもの、ロイヤルティプログラムはポイントや会員ランクといった制度を指します。ファンベースマーケティングは、それらを使って何を目指すのかという考え方の部分です。
言い換えれば、CRMやポイント制度は道具であり、ファンベースはその道具の使い方を決める方針にあたります。
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用語 |
主な狙い |
実務での位置づけ |
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ファンベースマーケティング |
既存ファンのLTVを伸ばす |
方針・考え方 |
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ファンマーケティング |
熱量の高いファンを増やす |
施策の方向性 |
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CRM |
顧客情報を管理して関係を維持 |
仕組み・ツール |
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ロイヤルティプログラム |
継続利用に報いる |
制度・仕掛け |
関連記事：リピート強化で売上アップ！会員ランクを活用した顧客の囲い込み方とは？
ファンベースマーケティングのメリット
LTVが向上して長期的な売上につながる
LTV（顧客生涯価値）とは、顧客が自社ブランドから離脱するまでにどのくらいの価値をもたらしてくれるかを表す指標です。ファンベースマーケティングを実行すると、1人1人の顧客との関係が長期化するためLTVが向上しやすくなります。
新規顧客を5人獲得しても1年で4人が離脱してしまえばコストパフォーマンスは悪化しますが、既存顧客に適切な情報や特典を提供して3年4年と継続利用してもらえれば、新規獲得よりも効率的に売上を成長させることが可能です。
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ファンの口コミによる宣伝効果が得られる
ファンベースマーケティングで有益な情報を提供し続けて来店や購買につなげられると、ファンとなった顧客が自発的に店舗情報を周囲に広めてくれるようになります。この口コミによる宣伝効果は広告費を掛けずに顧客が自然と増加する可能性を持っており、コスト効率の面でも大きなメリットです。
さらにインターネット上に投稿されたUGCを公式SNSで引用したり公式サイトに掲載することで、信頼性の獲得やコンテンツの充実にも活用できます。質の高いUGCが投稿された場合は、積極的に活用を検討するとよいでしょう。
新規顧客獲得よりもコストを抑えやすい
「1:5の法則」では、新規顧客1人の獲得コストは既存顧客を維持するコストの5倍になるとされています。つまり既存顧客の囲い込みを意識することで、集客に掛かるコストを大幅に削減できる可能性があるということです。
もちろん既存顧客だけに注力して新規獲得を無視すると長期的な成長にはつながりませんが、ファンベースマーケティングによる既存顧客維持を軸にしながら新規獲得も並行して行うバランスが、効率的なマーケティングの鍵となります。
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ファンをデータで見つける方法
「よく来てくれる人」という感覚だけでは施策の対象を決められません。購買データと満足度の2つの角度から見ると、ファンの輪郭がはっきりしてきます。
RFM分析で上位層を抽出する
最終来店日（Recency）、来店頻度（Frequency）、購入金額（Monetary）の3つで顧客を並べ替える方法です。上位2割にあたる層を抜き出せば、まず注力すべき対象が見えてきます。
来店頻度は高いが金額は小さい層、金額は大きいが最近来ていない層など、タイプごとに打ち手が変わる点も同時に把握できます。
推奨度をアンケートで測る
購買データだけでは、その人が本当に店を気に入っているかまでは分かりません。「このお店を友人にすすめたいと思いますか」を10段階で聞くNPSのような設問を用意すると、感情面の指標が加わります。
購買データで上位、かつ推奨度も高い層が、施策の中心に据えるべきファンです。アプリのアンケート機能を使えば、来店後に自動で回答依頼を送ることもできます。
数字だけでなく声も集める
なぜ通ってくれているのかは、数字からは読み取れません。上位層の数人に直接聞いてみると、自店が思っていた強みと実際に評価されている点がずれていることに気づく場合があります。
この気づきが、その後の施策の質を大きく左右します。
ファンベースマーケティングの代表的な施策
SNSでコミュニティを作りファンとの距離を縮める
SNSでコミュニティを形成する方法は、ファンベースマーケティングの代表的な施策の一つです。顧客の投稿に対して「いいね」やコメントで反応することで、店舗側が顧客の声をきちんと受け止めているという姿勢を見せることができます。こうしたやり取りの積み重ねがコミュニティの成長につながり、ファンのロイヤリティをさらに高める効果があります。
またSNS上で話題になるような投稿を発信し、ファンの感想や引用投稿を獲得することも重要です。コミュニティの中で集まった意見を商品やサービスの改善にフィードバックすれば、顧客満足度の向上と売上成長の両方を実現できます。
既存顧客向けのイベントを開催する
既存顧客向けのイベントを開催して、店舗とファンがコミュニケーションを取れる場を設けるのも効果的です。ワークショップや新商品のサンプリング・試食会といったイベントを企画すれば、興味のある既存顧客を集めてブランドへの愛着をさらに深めてもらうことができます。
イベント参加者にSNSでの感想投稿をお願いすれば、UGCが増加するきっかけにもなります。オフラインでの開催が難しい場合はライブ配信等を使ったオンラインイベントも有効で、地域に関係なく参加できるメリットやコスト削減にもつながります。
イベントは大がかりでなくても構いません。上位会員だけを招く30分の新商品先行試食会でも、参加した人にとっては特別な体験になります。「自分は特別に扱われている」と感じてもらえるかどうかが、規模よりも重要です。
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アプリを活用して既存顧客に情報を発信する
自社専用アプリを提供していれば、インストールをきっかけに顧客情報を取得し、さまざまな情報を既存顧客に向けて発信できます。最新の商品やサービスの紹介、イベント開催情報、キャンペーン告知、専用クーポンの配布といった情報を顧客属性に合わせて配信することで、効率よく継続来店や購買につなげることが可能です。
さらにデジタル会員証やポイントカード機能をアプリ上で提供すれば、ロイヤリティの醸成にも役立ちます。アプリのように継続的にフォローできるツールを用意することが、ファンベースマーケティングを実行する上での強力な基盤となります。
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ファンベースマーケティングの注意点
成果が出るまでに時間と労力が掛かる
ファンベースマーケティングは短期間で成果が出る施策ではありません。どのような顧客がファンとなっているのか、ファンの特徴はどこにあるのか、どのような施策でさらにロイヤリティを高められるのかをじっくり分析しながら、継続的にマーケティングを実行していく必要があります。
獲得した顧客がすぐにファンになるとは限らないため、施策の成功度合いを測定しながら改善を繰り返す姿勢が求められます。
SNS運用における炎上リスクに備える
ファンベースマーケティングではSNSを活用するケースが多いため、炎上リスクへの対策は欠かせません。意図せず問題のある投稿をしてしまうと、ファンの信頼を一気に失うおそれがあります。またUGCを無断で公式サイトに掲載すると著作権やプライバシーの面でトラブルになる可能性もあります。
炎上リスクを抑えるためには、複数人で投稿内容を事前チェックする体制を整えることが重要です。UGCの活用に関しても「投稿された内容は自社サイト等で使用させていただく場合があります」という方針を事前に公表しておくだけで、トラブルのリスクは大幅に軽減されます。
ファンベースマーケティングを成功させるポイント
ファンの定義をデータで明確にする
ファンベースマーケティングを成功させるには、まず「自社にとってのファンとは誰か」をデータに基づいて明確にすることが出発点です。年齢・性別、居住地域、趣味嗜好、購入履歴、来店頻度、全体的な消費行動の傾向といった項目をデータ化して分析することで、ファンの全体像をつかみやすくなります。ファンの属性は店舗ごとに異なるため、独自の分析が欠かせません。
タッチポイントを増やしてファンとの接点を強化する
ファンベースマーケティングでは、適切なタイミングで情報を届けられるようにタッチポイントを増やすことも重要です。SNSやオウンドメディアでの投稿を増やすだけでは接点の増加には限界があります。
タッチポイントの拡大には自社専用アプリの活用が特に効果的です。一度インストールされれば継続的に情報を届けることができ、プッシュ通知を使えば重要な情報に気付いてもらえる確率も高まります。
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ファンとの交流やファン同士の交流を促進する
SNSでのコミュニティ形成やイベントの開催を通じて、店舗とファンの間、あるいはファン同士のやり取りを活性化させることも成功の鍵です。店舗を身近に感じられるようになることでロイヤリティはさらに高まり、ファン同士のコミュニケーションからは新たな意見やフィードバックも集まりやすくなります。
実店舗で始めるための4ステップ
何から手を付けるか迷ったときは、次の順番で進めると形になります。最初から全部やろうとせず、1つずつ回すのがコツです。
1．ファンの条件を1行で決める
「半年で4回以上来店し、購入金額が上位20％に入る人」のように、数字で線を引きます。あとから変えて構わないので、まずは仮の基準を置くことが大事です。
2．直接つながる接点を1つ用意する
アプリでもSNSのアカウントでも構いませんが、店舗側から情報を届けられる経路を1本確保します。ここがないと、施策を思いついても届ける手段がありません。
アプリなら会員証やクーポンと一体で運用でき、誰がどれだけ使ったかも残ります。
3．声を聞いて、返す
アンケートやSNSのコメントで集めた声に対して、実際に何かを変えて「変えました」と伝えます。自分の意見が反映されたという体験が、ファン化のいちばんの近道です。
全部に応える必要はありません。1つでも形にして知らせることに意味があります。
4．月に一度、数字で振り返る
上位顧客の人数、来店回数、売上構成比を月次で記録します。増えていれば施策が効いており、変わらなければ対象や内容を見直します。
効果を測るときに見る指標
ファンベースは成果が出るまでに時間がかかるぶん、途中経過を測る指標を決めておかないと続きません。
LTVとリピート率
会員1人あたりの年間購入金額と、翌年も来店した人の割合を見ます。この2つが伸びていれば、関係が長期化している証拠です。
推奨度と口コミの件数
アンケートの推奨度スコアと、地図アプリやSNSに投稿された件数を並べて記録します。推奨度が上がっているのに口コミが増えないなら、投稿のきっかけ作りが足りていません。
上位顧客の売上構成比
上位20％の顧客が全体売上の何％を占めているかを追います。この比率が高すぎる場合は少数の顧客に依存している状態でもあるため、その層の離脱リスクにも目を配っておきましょう。
まとめ
ファンベースマーケティングは、既存顧客の中でもロイヤリティの高いファン層を中心に施策を展開するマーケティング手法です。新規顧客獲得のコストが上昇し、情報過多で認知拡大が難しくなっている現在、ファンベースマーケティングの重要性はますます高まっています。
成功させるためにはファンの定義をデータで明確にし、SNSやアプリを活用してタッチポイントを増やしながら、じっくりと施策を継続していくことが大切です。短期間で成果が出る手法ではありませんが、LTVの向上やUGCによる自然な集客効果など、長期的に見て大きなリターンが期待できるマーケティング戦略です。
まず取り組むなら、上位20％の顧客を数え、その人たちに直接届く経路を1つ作るところからです。対象と経路が決まれば、施策のアイデアは自然と出てきます。
そのうえで、声を聞いて何かを変え、変えたことを伝える。この往復を続けられるかどうかが、ファンが育つかどうかを分けます。
この記事を監修した人
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