One to Oneマーケティングとは？手法やメリット・事例を解説
業種全般
One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりに合わせた情報発信や販促を行うマーケティング手法です。アプリのMA機能を活用すればOne to Oneマーケティングを効率的に実施でき、実際にアプリで施策を加速させる事例も増えています。
本記事ではOne to Oneマーケティングの概要やメリット、代表的な手法、そしてアプリを使った具体的な施策事例までをわかりやすく解説します。一人ひとりに合わせたマーケティングを実現するためのヒントとしてぜひ参考にしてください。
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One to Oneマーケティングとは
顧客一人ひとりに合わせた情報発信や販促を行うマーケティング手法のこと
One to Oneマーケティングとは直訳すると「1対1のマーケティング」であり、一人ひとりに合わせた商品の販促や役立つ情報の発信などを行うマーケティング手法のことを指します。One to Oneマーケティングは従来のマスメディアでは達成できません。各デジタルツールで情報を収集してグループ化を行うことで、情報発信といった施策が適正化されてOne to Oneマーケティングが実現できるようになります。
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One to Oneマーケティングが注目される背景
マスメディアの効率・コストが悪化した
デジタルコンテンツが登場する前は、テレビや新聞、チラシといったマスメディアを使い情報発信をするのが常とう手段でした。しかし人口の減少や個人の趣味・趣向の多様化に伴う行動の複雑化などによって、マスメディアはメインの情報発信手段としては効率が悪くなってきました。マスメディアを中心に情報発信するとコストがかさみ、コストパフォーマンスが確保できなくなっています。
そこでデジタルコンテンツを使いOne to Oneマーケティングを行う需要が増えました。One to Oneマーケティングによって適切なタイミング・方法で一人ひとりのお客様とタッチポイントが持てるようになり、不特定多数の人へ情報を発信するマスメディアの弱点をカバーする手法として多用されるようになっています。
一人ひとりの情報を収集できるツールが登場・発達した
One to Oneマーケティングを実施するには一人ひとりの情報を収集して管理する必要がありますが、従来のツールではそうした情報収集に細かく対応できず、マーケティングのベースとなるデータを集めること自体が困難でした。しかしMAツールやCRMツール、メール配信管理ツールといった各種ツールの登場によって状況は大きく変化しました。これらのツールはどれも情報収集を細かく行いフィードバックできます。無料から利用できるものや試用できるものも多く、中小規模の店舗でも気軽に導入できるようになっています。ツールの登場・発達とコストの低廉化によって、One to Oneマーケティングは大きな広がりを見せています。
ブランド価値の向上がより重要になってきた
現在は市場に似通った商品が増えています。似通った商品が同じ市場で増加するコモディティ化は、商品の差別化や販売促進において自店舗に悪い影響を与えることがあります。One to Oneマーケティングではこうしたコモディティ化を解消することが可能です。一人ひとりに合わせて悩みや課題を考え、適切な情報発信を行うことで「この店舗の商品を使いたい」という感情を醸成できます。そうすることで個人間のブランド価値を向上させて顧客生涯価値の確保も達成できるようになるでしょう。実際に「他の比較対象商品より価格が高くても、コストパフォーマンスが得られるならば買いたい」と思うお客様は増えており、価格以上の価値を提供するためにOne to Oneマーケティングの必要性が高まっています。
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One to Oneマーケティングのメリット
顧客との信頼関係を構築できる
One to Oneマーケティングでは、一人ひとりに合った情報を発信できます。たとえば中年女性に若い女性向けの派手なスマホアクセサリーの紹介を行うのではなく、中年女性には落ち着いたもの、若い女性には派手なものといったように属性ごとに情報を出し分ける方が適切です。情報の内容やニーズにずれがあるとユーザーは離脱して他の企業商品を探してしまう可能性が高まりますが、One to Oneマーケティングではユーザー属性に合わせて情報を変えて発信することが可能です。顧客との信頼関係を構築しながらタッチポイントを確保するために、ぜひOne to Oneマーケティングを実践してみてください。
LTV増加などで収益向上につながる
One to Oneマーケティングによって、見込みの高いお客様とそうでないお客様を簡単に判別できるようになります。見込みの高いお客様向けに施策を強化して提供できるようになれば、離脱するお客様を減らしながら効率よくリピーターを増やせるでしょう。そして結果的に見込みの高いお客様がリピーター化することでLTVが伸び、長期間自社の商品だけを選んでくれる可能性も高まります。その中でアップセルやクロスセルで単価も増加させていけば、さらに利益が向上します。またOne to Oneマーケティングによってリピーター中心に施策を投下できるようになるため、新規のお客様の獲得に注力するよりもコストが削減されて収益向上が狙えます。
データをベースとした分析の考えが広まる
One to Oneマーケティングでは一人ひとりから収集できたデータを基にセグメントを行いグループ化し、特徴を抽出してそれぞれに適切な情報を発信します。この作業工程を繰り返すことで、担当者の間では自然とデータをベースとしてマーケティングを行う考えが広まっていくでしょう。データをベースとしてマーケティングを実行できるようになれば、直感等を基に施策を実行するよりも効率的に施策を回せるようになります。もし自店舗で上手くデータをベースとしたマーケティングができていない場合は、デジタルツールを活用したOne to Oneマーケティングの考えを取り入れられるように組織改革に取り組んでみるとよいでしょう。
One to Oneマーケティングを行う際の注意点
個人情報の取り扱いとCookie規制への対応が必要
One to Oneマーケティングは、特に個人情報の取り扱いに注意する必要があります。Web広告業界では情報利用に関して風当たりが強まっており、実施する際は十分注意が求められます。現在ではリターゲティング広告へ使われていた「Cookie」が個人情報に準じるものとして利用に制限が掛けられるようになりました。この制限は単に企業が独自で行っているだけでなく、ヨーロッパといった地域では法律で詳しい制限内容を整備して管理を行っています。日本でもCookie制限を行う方針を法律改定などで示しており、今後Cookieを利用する際は十分注意が必要です。
またCookieだけでなくアプリ識別子といったターゲティング方式も、今後制限が強まる可能性があります。こうした制限に対応するために、問題ない方式でデータ収集できる事業者のアプリプラットフォームを使うことも今後は必要な手段となるでしょう。大手企業ではすでにリターゲティングに問題が起こらないような情報収集方式を模索しており、事例としてはGoogleが「コホート」という収集技術を活用してユーザーをグループ化し、個人が特定されないように情報を加工してリターゲティングを行う広告手法を採用する方針を打ち立てています。こうした最新の対応手法にもアンテナを立てて、自店舗のアプリ施策へ取り入れられるかを検討するとなおよいでしょう。
代表的なOne to Oneマーケティングの手法
リターゲティング広告
リターゲティング広告は識別子を使いながら個人情報を収集し、一人ひとりに合わせて紹介する内容を変える広告手法です。たとえば1度自社ECサイトの商品ページを訪問したユーザーへ、訪問したページの商品や関連商品を広告表示するといった手法が該当します。あらかじめ興味のあるお客様にだけ広告を表示することで無駄な広告コストを省いてコンバージョンを獲得できる効果的な手法であり、自社サイト以外でも販促ができる点がメリットです。ただし現在では従来のCookie手法が使いにくくなり、代わりとなる手法が検証されている状況です。
レコメンデーション
レコメンデーションとは「推薦」といった意味のある単語で、マーケティングでは「ユーザーが興味のありそうな情報を先回りして提示する手法」を指します。Amazonでは商品購入前後で「この商品を購入した方は下記の商品も購入しています」といった情報が表示されますが、このような手法がレコメンデーションです。レコメンデーションは興味等に基づいた関連商品の表示によって単価の向上などが見込めるメリットがある反面、提示のタイミングや頻度によっては嫌われるデメリットもあります。情報を表示するタイミングや回数を分析しながら調整する必要があるでしょう。
LPO
LPOとはユーザーが最初に訪問するページ、あるいは縦長のコンバージョン用ページを最適化するための概念です。LPO対策によって適正化されたページはユーザーのサイト内回遊率の向上やコンバージョン数の増加などを達成できます。LPO対策ではOne to Oneマーケティングに基づいてデザイン・レイアウト・テキスト内容などを変えてABテストを行うことも多いです。成果の出たランディングページを積極的に表示することで最大限の結果が得られるよう、試行錯誤しながら施策を行います。必要に応じて複数のランディングページを用意し、ユーザーごとに出し分けることもあります。
Web接客
最近では非対面での接客満足度を向上させるためにWeb接客ツールを導入するケースが増えてきました。チャットボット導入型のWeb接客ツールでは、ポップアップで表示されたチャットに疑問や悩みを文字入力あるいは選択肢に基づいて回答を行うことで、適切な商品や解決策が提示されます。チャットボットが回答してくれるので問い合わせの業務負担が削減されることに加え、その場で適切な提案ができるのがポイントです。ただし自動化できる業務には限界があるので、必要に応じて担当者へつなげる工夫も求められます。
メール配信
ユーザーの購買段階として購入前、購入直後、購入からしばらく経過といったステージに応じてメールを配信するのは昔からある基本的なOne to Oneマーケティング手法です。単に画一的なメールを配信するよりも適切な情報が定期的に届くため、タッチポイントを確保しながら次の購買段階への誘導を促す手段として有効です。ただし現在ではメールの開封率が下がってきているため、スマートフォンのプッシュ通知に置き換える動きも増えています。
関連記事：アプリマーケティングでダウンロード・利用率を増やす方法は？KPIやポイントを紹介
アプリのMA機能でできるOne to Oneマーケティング
行動軸に合わせたプッシュ通知配信
メールでOne to Oneマーケティングを実施するよりも、行動軸等を考えてアプリのプッシュ通知を配信するほうが効率的なケースが多いです。プッシュ通知はユーザーの購買段階や日時等によって配信タイミングを調整可能であり、メール配信よりも全体的に高い開封率を確保できます。靴を販売している「株式会社ムーンスター」ではプッシュ通知を導入したことでイベントの参加者を増加させることに成功しました。また配信日時や内容を試行錯誤しながら配信したことで、プッシュ通知の開封率30％超えなどを達成しています。
購買段階に合ったクーポン配信
クーポンはお得感を出しながら継続的なお客様の来店・購入等へつなげられる基本的なマーケティング施策です。クーポン配信をOne to Oneマーケティングと組み合わせれば、適切な内容のクーポンを出し分けてお客様へ提示できます。プッシュ通知と併用することで時限式クーポンの利用を促進することも可能です。「WonderGOO&新星堂」はアプリ経由でクーポン配信を行うことで従来の施策を改善することに成功しました。画像を提示するだけですぐクーポンが使えるようにしながら、次回以降もクーポンを継続して利用できる仕組みを作ることでクーポンの使用率やリピート率が向上しています。
CRM機能による分析の管理
店舗アプリにはCRM機能も搭載されています。性別・年齢、購入金額、現在の会員ランクといった情報を収集してデータベースで管理することで、各施策の効率化へつなげることが可能です。アナログで情報を集めてデータ化するよりもずっと効率的なのもメリットとなっています。「うまい鮨勘」ではアプリ導入によって社内での分析情報共有が簡単になり、施策の効率化を実現しました。情報配信の細かい調整なども容易になっています。
関連記事：アプリマーケティングの主要KPIとは？指標の設定方法やコツを解説
One to Oneマーケティングを導入するなら「店舗アプリDX版 raiten」
「店舗アプリDX版 raiten」は、今回ご紹介したアプリの活用事例の企業さまが利用しているアプリプラットフォームです。プッシュ通知やクーポンといったさまざまな情報の発信、分かりやすい分析ダッシュボードなどを基本機能として提供しているので、誰でもすぐに活用できます。アプリ施策をスピーディーに行いたい方は、ぜひお問い合わせください。
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まとめ
今回はOne to Oneマーケティングの概要やメリット、そしてアプリを使った施策の実例などをご紹介しました。One to Oneマーケティングではデータを収集しながらお客様をグループ化し、一人ひとりに合わせたマーケティングを行えます。アプリを使うとデータ収集が効率化されますし、他の施策をデータと連携させることでさらにマーケティングを強化することが可能です。ぜひ自店舗のアプリを制作して、One to Oneマーケティングを実行してみてください。
この記事を監修した人
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