ホテルの集客方法を徹底解説｜予約サイトの仕組みと最新の集客術
ホテル・宿泊施設
公開日：2019.06.27
更新日：2026.08.17
国内外からの旅行客や仕事での利用者が増え続けている現在、ホテル業界には飛躍のチャンスが訪れています。そのためホテルの経営者は、集客向上のための具体的なプランを立てて、それを実行していくことが求められています。
特に「ホテル予約サイト」と「直接予約」の上手な活用が、今後の集客結果にも大きな影響を及ぼすことになるでしょう。その上でこれからの時代、ホテルの集客においても「アプリ」の存在が重要なものになる可能性があります。
今回は現在の予約スタイルが持つ課題と、それを補ってくれる専用アプリのメリットについて解説していきます。集客方法に困っているホテル経営者の方々のお役に立てればと思います。
あわせて、押さえておきたい市場の数字、公式サイトやMEOを含むWeb集客の5チャネル、口コミ対策、インバウンド対応、成果を測る指標も取り上げます。アプリの前に整えておくべき土台がいくつかあるため、現状の把握から順に確認していきましょう。
ホテル集客の現状と押さえておきたい数字
施策の話に入る前に、市場がどう動いているかを数字で押さえておきます。前提が違えば、打つべき手も変わります。
延べ宿泊者数は高水準、ただし日本人は減少
観光庁の宿泊旅行統計調査によると、2025年の延べ宿泊者数は6億5,348万人泊でした。内訳を見ると、外国人は前年比8.2％増の1億7,787万人泊、日本人は3.8％減の4億7,561万人泊となっています。
出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」 https://www.mlit.go.jp/kankocho/tokei_hakusyo/shukuhakutokei.html
つまり、全体の需要は高い水準にある一方、日本人客は減っているという構図です。インバウンドの伸びが全体を支えている状態だと言えます。
この構図は、集客の設計にそのまま影響します。インバウンド比率が低い施設ほど、日本人客の減少をまともに受けるためです。自施設の外国人比率を確認し、日本人客を維持するのか、インバウンドを取りに行くのかを先に決めておきましょう。
施設タイプで稼働率に大きな差がある
同じ調査によると、2025年の客室稼働率は全体で61.8％でした。ただし、施設タイプによって数字は大きく異なります。
ビジネスホテルは75.3％、シティホテルは74.2％と高い水準にある一方、リゾートホテルは56.9％、旅館は38.4％にとどまります。
つまり、全国平均と比べても意味がないということです。自施設と同じタイプ、同じエリアの数字と比較しなければ、現状が良いのか悪いのか判断できません。都道府県別の数字も公表されているため、自施設のエリアの平均と比べてみてください。
集客の前に決めておきたいコンセプトとターゲット
施策を並べる前に決めておきたいのが、誰に泊まってもらいたいかです。ここが曖昧なままだと、どのチャネルに投資すべきかも決まりません。
判断の材料になるのが、すでに泊まっている人の傾向です。予約データから、年代、人数構成、宿泊目的、予約経路、宿泊日数を集計してみてください。
理想の客層を想像するより、実際に来ている層を分析するほうが精度が上がります。そこで多数を占める層に向けた施策のほうが、反応も出やすくなります。
あわせて、競合の設定も行います。同じエリアで同じ価格帯の施設が対象です。競合が3〜5施設に絞れたら、料金、プラン、口コミ評価、写真の内容を比較してみましょう。自施設が選ばれる理由が言語化できているかが、その後のすべての施策の土台になります。
予約サイトと直接予約の比較
予約サイトのメリット
旅行などによって外部への宿泊が当たり前となっている近年では、たくさんのホテルを街中で見かけることができます。そのためホテルを経営する側にとっては、効率的な集客が非常に重要で、欠かせない業務のひとつになっています。
予約サイトを経由しての受付には、多くのユーザーの目に留まりやすい、他のホテルと気軽に比較してもらえる、24時間の予約受付が可能、電話による対応時間を削減できるといったメリットがあります。さらに予約内容を簡単にデータで管理できる点や、インターネットでホテルの名前が上位に検索されやすくなる点も強みです。
複数の予約サイトを利用して、ホテルへの道筋をたくさん確保することも集客の手段となります。予約サイトのレイアウトは、スマホ向けにデザインされたものが多いのもポイントです。MMD研究所が行った調査によると、旅行・交通関連サービスのなかでも、ホテル予約サイトの利用経験は33.8%と一番高くなっています。幅広い年代で利用されているので、予約サイトの浸透率は既に十分なレベルでしょう。
OTAの強みをもう1つ挙げるなら、すでに予約する意思のある人が集まっているという点です。検索エンジンやSNSで情報収集している段階の人と違い、比較検討の最終段階にいます。
そのぶん、掲載内容が予約に直結します。写真の枚数と質、プラン名、施設説明を整えるだけでも、同じ掲載料で成果が変わります。
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直接予約のメリット
ホテルの公式サイトや、電話番号を利用した直接予約にも、経営者にとってメリットがあります。会員制度がある場合はホテルの会員として登録してもらえるほか、宿泊後にメールなどでお得な情報を発信でき、独自のキャンペーン等を提供することも可能です。
また安心してお客様に利用してもらえるという信頼性や、予約サイトのシステムに影響されないという自由度の高さもメリットです。まだホテル予約サイトを利用したことがないという人もいるため、確実に空いている部屋を確保できる直接予約にも需要が見出せます。
予約サイトと直接予約を併用して、それぞれのユーザーにホテルの評判を広めてもらうことが理想的な集客の図式を実現するために必要となります。しかしこの2つの予約方法からは、メリットだけを得られるわけではなく、いくつかの課題や問題もあるのです。
直接予約の最大の利点は、手数料がかからないことです。OTAの手数料は予約金額の10〜20％程度が一般的とされ、この差がそのまま利益率に表れます。
たとえば1泊1万円の予約で手数料が15％なら、1件あたり1,500円の差です。月に100件を直接予約へ移せれば、月15万円の違いになります。
OTA比率をどこまで下げるべきか
直接予約を増やしたいと考える一方で、OTAをゼロにするのは現実的ではありません。新規の認知はOTA経由で生まれるためです。
目安として考えたいのが、新規はOTA、リピートは直接予約という役割分担です。OTAを新規獲得の広告費として捉え、そこで来た人を自施設の会員として囲い込む流れをつくります。
数字で管理するなら、予約経路別の比率を毎月記録しておきましょう。OTA、公式サイト、電話、アプリの内訳が分かれば、直接予約が伸びているかを判断できます。
なお、OTAには料金の同一性を求める条件が設定されている場合があります。公式サイトで安く出せない代わりに、朝食無料やレイトチェックアウトといった特典で差をつける方法が実務では使われています。
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予約方法の課題
予約サイトの課題
現状のホテルを支えている予約サイトと直接予約には、少しずつ課題も見え始めています。リスク管理ができていなければ、万が一のトラブルなどに対応できず、顧客を手放すことになるかもしれません。
予約サイトの課題としては、契約時に手数料が発生する、過剰な値引きが必要となる、サイト側の形式やルールに従わなければならない、顧客と意思疎通が取りづらい、複数のサイトに登録すると手間やコストが増大する、サイト閉鎖のリスクがあるといった点が挙げられます。
コストや自由度の低さが課題となりやすいのが予約サイトの特徴です。独自のキャンペーン等を絡ませづらいのも予約サイトならではの悩みになります。価格以外で他のホテルと差をつけることが難しいので、どうしても安さで勝負することになってしまう傾向があります。
もう1つ見落とされがちなのが、顧客との関係がOTAに残るという点です。掲載をやめれば接点も消え、それまで積み上げた予約実績も引き継げません。OTAは借りている場所であり、自施設の資産ではないという前提で付き合う必要があります。
直接予約の課題
直接予約の方法では、電話では作業効率が悪くなる、時間外の電話予約が受けられない、ヒューマンエラーの可能性に警戒が必要、些細なやり取りからクレームの可能性がある、新人研修などのためにマニュアル整備が必要、ホテルの認知度を高めるのが難しいといった課題があります。
直接予約では業務の効率化や認知度の上昇が困難となりやすいです。特に従業員が多い職場では、ミスが発生しやすい直接予約のリスクは高まり、無駄な仕事を増やす可能性があります。これらの課題は普段の業務の中では見つけづらいため、知らず知らずのうちにマイナスを抱え込んでしまうことも多いです。またこれらの問題に加えて、顧客管理という大きな課題も見逃すことができません。
電話予約の課題は、予約システムの導入で大きく減らせます。24時間受付ができ、入力ミスも減り、記録も自動で残ります。
導入する際に確認したいのが、OTAの在庫と自動で連動するかです。手動で在庫を調整していると、ダブルブッキングや販売機会の損失が起きます。サイトコントローラーと呼ばれる仕組みで一元管理できるか確認しておきましょう。
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ホテルのWeb集客で押さえる5つのチャネル
OTAと直接予約の間を埋めるのが、Web集客です。まだ施設を知らない人に見つけてもらい、公式サイトへ誘導する役割を担います。主要な5つを整理しておきます。
公式サイトとSEO
公式サイトは、直接予約の受け皿であり、Web集客の中心になります。まず確認したいのが、予約までのステップ数です。トップページから3クリック以内で予約画面に届くかを見てください。ここが遠いと、せっかく訪問しても離脱されます。
SEOで狙うべきは、施設名での指名検索と、「エリア名＋ホテル」「エリア名＋観光」といった地域の検索です。
とくに効果が出やすいのが、周辺の観光情報やアクセス方法を扱うページです。「◯◯駅から◯◯までの行き方」「◯◯周辺の観光スポット」といった内容は、旅行を計画している段階の人に届きます。OTAでは作れない、公式サイトならではのコンテンツです。
Googleビジネスプロフィール（MEO）
「エリア名＋ホテル」で検索したときに、地図とともに表示されるのがGoogleビジネスプロフィールです。すでに現地にいる人や、直前に探している人が見る場所になります。
写真、料金の目安、チェックイン時間、アクセス情報を最新に保つことが基本です。あわせて、公式サイトの予約ページを設定しておくと、直接予約への導線になります。口コミの評価と件数も、ここで表示されます。
関連記事：MEO順位が決まる仕組みと上げ方｜今すぐ実践できる施策と計測法
リスティング広告
「エリア名＋ホテル」といったキーワードで検索した人に広告を表示する手法です。予約を検討している段階の人に届くため、費用対効果を測りやすいのが特徴になります。
とくに有効なのが、自施設名での指名検索への出稿です。施設名で検索した人がOTAの広告をクリックすると、手数料が発生する予約になってしまいます。ここを自社で押さえることで、直接予約へ誘導できます。
出稿を止めれば表示も止まるため、継続的に費用がかかる点は理解しておきましょう。
SNS
Instagramは、施設の雰囲気を伝えるのに向いています。客室、朝食、大浴場、周辺の景色といった写真が資産になります。
一方で、投稿がそのまま予約につながるわけではありません。認知を広げる役割が中心になるため、予約への導線は別に用意しておく必要があります。
宿泊者による投稿を増やす仕掛けも有効です。写真を撮りたくなる場所を館内に用意する、ハッシュタグを客室に掲示するといった工夫で、投稿が生まれやすくなります。
口コミ・レビュー対策
ホテル選びにおいて、口コミは料金と並ぶ判断材料です。OTA、Googleマップ、SNSと複数の場所に分散するため、それぞれを見ておく必要があります。対策の基本は3つです。
1つ目が、すべての口コミに返信することです。良い内容にも悪い内容にも返信することで、対応の姿勢が伝わります。返信は他の閲覧者も読んでいる前提で書きましょう。
2つ目が、低評価の内容を改善に回すことです。同じ指摘が複数あれば、それは個人の感想ではなく施設の課題です。清掃、アメニティ、Wi-Fi、騒音といった項目は、指摘が重なりやすい領域になります。
3つ目が、投稿を促す導線を用意することです。チェックアウト後にお礼のメッセージを送り、そのなかで感想を尋ねる形が自然です。ただし、特典と引き換えに投稿を求めるのは避けてください。プラットフォームのポリシーに反する場合があります。
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インバウンド集客で見直したい3つのポイント
外国人宿泊者が増えている以上、インバウンド対応は選択肢のひとつです。すべてを一度に整える必要はなく、優先度の高いものから着手しましょう。
海外OTAへの掲載
国内OTAだけでは、海外からの予約はほとんど入りません。海外の旅行者が使うOTAへの掲載が入口になります。
掲載する際に重要なのが、施設説明とプラン名を多言語で整えることです。自動翻訳のままだと意味が通じず、他の施設に流れます。
とくに、アクセス情報と館内設備の説明は正確さが求められます。最寄り駅からの経路、大浴場の利用ルール、朝食の内容といった項目は、トラブルを避けるうえでも丁寧に書いておきましょう。
多言語対応の範囲
すべてを翻訳する必要はありません。優先度が高いのは、予約前に見る情報と、館内で必要になる情報です。
予約前なら、料金、部屋タイプ、アクセス、キャンセル規定。館内なら、Wi-Fiの接続方法、大浴場の使い方、朝食の時間と場所、緊急時の案内が該当します。
対応言語は、自施設に実際に来ている国籍から決めるのが効率的です。宿泊者名簿の国籍を集計すれば、優先すべき言語が見えてきます。翻訳は一度で終わりではないため、更新の手順まで含めて設計しておきましょう。
決済とチェックインの手続き
外国人宿泊者にとって、支払い手段の少なさは大きな不便になります。クレジットカードに加えて、主要な国際ブランドのQRコード決済に対応しておくと選ばれやすくなります。
チェックインの手続きも見直しの対象です。パスポートの確認や宿泊者名簿の記入は法令上必要ですが、事前にオンラインで入力してもらう仕組みにすれば、フロントの負担と待ち時間を減らせます。
言語の壁がある場面ほど、書面や画面で伝えるほうが確実です。口頭の説明に頼らない設計にしておきましょう。
顧客管理の課題
リピーター獲得に不可欠な顧客情報
顧客の情報管理は、再びホテルを利用してもらうために絶対に必要なものです。新規顧客だけで空室を回すことは難しく、どうしても安定した予約数を生み出すことができません。だからこそ何度も泊まってくれる顧客を獲得して、ある程度の予約を事前に確保することが望ましいのです。
一度宿泊してくれた顧客に対しては、入手した情報を利用してメールマガジンやダイレクトメールによるお得情報の配信、リピーター限定キャンペーンのお知らせ、ポイントサービスへの加入、ベストレート保障の案内といったアプローチが可能となります。
顧客情報を集める際に押さえておきたいのが、利用目的を明示することです。個人情報保護法では、取得した情報の利用目的をあらかじめ公表するか本人に通知することが求められています。
「今後のご案内をお送りします」といった内容を、会員登録の画面やプライバシーポリシーに記載しておきましょう。
予約サイト・直接予約での管理の限界
しかしスムーズに顧客管理ができていない予約サイトと直接予約の場合、宿泊後のアプローチが難しくなります。予約サイトの場合は、サイトに帰属している顧客情報は利用できないことがあり、顧客は予約サイトに情報を入力するため、再びホテルに情報を提示してくれないことも多いです。そのため顧客情報そのものを入手できないこともあります。
直接予約の場合は、紙などのアナログで情報管理している場合に利用に手間がかかり、情報漏えい等のリスクがつきまとい、電話・Webサイトなどさまざまな情報をひとつにまとめるのが大変といった理由があるため、顧客情報の活用に時間と労力がかかってしまいます。
OTA経由の顧客情報を自施設に残すには、滞在中に会員登録してもらうしかありません。有効なのが、チェックイン時の案内です。「次回から直接ご予約いただくと割引になります」と伝え、その場で登録してもらう流れをつくります。
チェックアウト時では急いでいることが多いため、到着直後のほうが登録率は高くなります。
関連記事：飲食・小売業のCRM活用術とメリット｜店舗顧客管理アプリで売上アップを実現
アプリ会員を増やしてリピート集客を狙う
アプリならではの集客機能
このような結果から、予約サイトと直接予約の両方が、リピーターの獲得に不向きであることがわかります。今は昔よりも簡単に情報が入手できるため、同じホテルを続けて使う理由が薄くなっています。ホテル側から積極的に動かなければ、リピーターが簡単に増えることはないでしょう。
そこで今もっともおすすめされるのが、自社のアプリを使った集客方法です。自社のホテルの情報を集約した独自のアプリを利用してもらえれば、リピートしてもらえる可能性は高まり、固定客を確保しやすくなります。アプリでは過剰な値引きを行う必要もなく、好きなキャンペーンを自由に実施できるため、サービスのコントロールをしやすいのが特徴です。
アプリにはプッシュ通知でキャンペーンやクーポンをスマホに直接配布する機能、位置情報を利用して近くの会員に突然のキャンセル情報などを通知する機能、アプリ専用のフォームで簡単に店舗検索や予約ができる機能といった独自機能を付けることが可能で、それらは顧客とホテルを強固に結び付けてくれます。
ホテルでアプリが効きやすいのが、当日や直前の空室を埋める場面です。キャンセルが出た部屋を通知で知らせれば、そのまま埋まることがあります。
全員に送るのではなく、そのエリアに来ることが多い人や過去に直前予約をした人に絞ると、反応率を保ちながら通知疲れも避けられます。
関連記事：プッシュ通知の開封率の平均は？開封率を上げる方法と配信時の注意点を解説
大手ホテルも導入を進めるアプリ活用
ハイクラスホテルやビジネスホテルでも、アプリ会員を積極的に増やしています。アパホテル、スーパーホテル、リッチモンドホテル、ホテル東横INNなどの大手が、公式アプリのリリースを行っています。もはやホテルが独自のアプリを開発することは、必須業務となりつつあります。
また仮に今後アプリが主体になったとしても、ホテル業務では電話による受付が欠かせないのに変わりはないと思われます。最近はかかってきた電話番号に対して、自動SMSでサービスの情報を送信する機能も誕生しているので、電話受付から直接アプリへの誘導やキャンペーンの告知が可能です。
大手が導入している機能で参考になるのが、滞在中に使える機能です。デジタルルームキー、館内施設の予約、チェックアウトの手続きなどが該当します。
宿泊前の予約だけでなく、滞在中も開いてもらえる理由があると、アプリが削除されにくくなります。次回の予約につながる接点も維持できます。
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集客の成果を測る4つの指標
施策の効果を判断するには、数字が必要です。ホテル経営で使われる代表的な指標を押さえておきましょう。
稼働率・ADR・RevPAR
まず押さえたいのが3つの指標です。客室稼働率（OCC）は、販売可能な客室のうち何室が稼働したかを示します。
ADR（平均客室単価）は、販売した客室1室あたりの平均単価です。売上 ÷ 販売客室数で算出します。
RevPAR（販売可能客室1室あたりの売上）は、この2つを掛け合わせた指標です。稼働率 × ADR、または売上 ÷ 販売可能客室数で求められます。
稼働率だけを追うと、値下げして埋めた場合でも数字は上がります。RevPARを見ることで、値下げによる稼働と、単価を保った稼働を区別できます。集客施策を評価する際は、稼働率とADRの両方が上がっているか、あるいはRevPARが改善しているかで判断しましょう。
予約経路別の比率
もう1つ見ておきたいのが、予約がどこから入ったかの内訳です。OTA、公式サイト、電話、アプリ、旅行代理店といった経路ごとに件数と売上を集計します。
OTA比率が高いほど手数料の負担も大きくなるため、直接予約の比率が伸びているかが施策の成果を測る目安になります。経路ごとにADRを比べてみると、どのチャネルの顧客が高単価かも見えてきます。
リピート率
安定した稼働を確保するうえで欠かせないのが、リピート率です。計算式は次のとおりです。
リピート率（％）＝ 2回目以降に宿泊した人数 ÷ 初回宿泊した人数 × 100
ビジネスホテルのように利用目的が明確な施設ほど、この数字は上がりやすくなります。一方でリゾートホテルは来訪頻度が低く、数字も低めに出ます。自施設のタイプに合った水準を把握し、推移を追うようにしましょう。
数字を月次で並べる
指標を決めたら、毎月同じ形式で記録することが重要です。単月の数字だけでは、季節要因なのか施策の効果なのか判断できません。
前年同月と比べる、施策を打った月と打たなかった月を比べるといった形で、比較の相手を用意してから評価しましょう。
記録は難しい形式でなくて構いません。稼働率、ADR、RevPAR、予約経路別の比率を1行ずつ並べたシートがあれば十分です。
関連記事：集客アプリとは？店舗の来店数を増やす機能や活用のコツを解説
ホテルの集客なら「店舗アプリDX版raiten」
ホテルの集客にアプリを活用したい方には、弊社が提供する「店舗アプリDX版raiten」がおすすめです。プッシュ通知配信やクーポン配布、デジタルポイントカードなどの機能が搭載されたアプリを簡単に導入できます。ホテルの集客力を高めたい方は、ぜひお問い合わせください。
ホテルの場合、宿泊履歴に応じた自動配信が設定できる点も強みになります。前回の宿泊から一定期間が経った人へ案内を送る、繁忙期の前に会員へ先行案内を出すといった運用が可能です。
ノーコードで構築できるため、専門知識がなくても施設側で運用を完結できます。導入から運用までは専任の担当者が伴走します。
まとめ
今回はホテルの集客方法として、予約サイトと直接予約のメリット・課題、顧客管理の問題点、そしてアプリ会員によるリピート集客戦略について解説しました。集客の効果が業績に大きく影響するホテルでは、現代の環境を活かした新しい集客プランにチャレンジする必要があります。
ホテル独自のアプリを使うことで、これまで出会えなかった顧客とつながったり、リピーター獲得のきっかけができたりします。アプリならではのメリットを存分に利用して、顧客に新しい予約方法を広めていくことがおすすめです。ホテルの集客についてのご相談はお問い合わせください。
あわせて、市場の数字、Web集客の5チャネル、口コミ対策、インバウンド対応、成果を測る指標も取り上げました。
日本人宿泊者が減るなかで全体の需要が保たれているという構図は、集客の設計を考えるうえで重要な前提になります。自施設のタイプとエリアの平均と比べながら、現状を把握するところから始めてみてください。
そのうえで、OTAで新規を集め、アプリや公式サイトでリピートにつなげるという役割分担を組み立てていきましょう。
この記事を監修した人
店舗アプリ アプリ開発・集客コンサルティング
店舗アプリ公式。累計1,000社以上の導入実績を誇る店舗アプリ構築プラットフォーム。 単なる集客に留まらず、リピーター創出による売上最大化を得意としている。
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