O2O施策とは？アプリを使った集客の進め方と来店計測・小売業の課題を解説
業種全般
公開日：2019.06.27
更新日：2026.09.01
スマートフォンやSNSなどの普及で、誰もが簡単にインターネット上で情報を収集できる時代になりました。そして実店舗での集客も、オンラインとの連携が前提になりつつあります。代表的な例が「O2O（Online to Offline）」です。O2Oではインターネットデバイスをお客様のタッチポイントとして、実店舗へ誘導するように販促を行っていきます。ただし似たような用語もたくさんあるため、「O2Oという言葉は聞いたことがあるが、漠然としか意味を知らない」という方もいらっしゃいます。
O2Oについてしっかり理解し、集客に活用できるようになれば、今までより店舗の売上はアップするでしょう。またO2Oを実施しているが、実際の効果測定が上手く行っておらず困っている、というケースもあります。その場合は位置情報とうまく組み合わせてO2Oを行うと効果測定が簡単になります。
そこで今回は今話題のO2Oについて分かりやすく解説しながら、デジタル施策の課題や来店測定の事例などをご紹介。
「O2Oについてしっかり理解しておきたい」、「O2Oの数値測定を行って効果を確認して次につなげたい」という方はぜひご覧ください。
O2O施策が前提として成り立つのは、お客様が常にインターネットにつながる端末を持ち歩いているからです。総務省の「令和6年通信利用動向調査」では、スマートフォンの世帯保有率は90.5％に達しており、個人の保有割合も8割を超えています。年代を問わず、手元の端末に情報を届けられる状態が整っているといえます。
本記事では、O2O施策の基本に加えて、代表的な施策の種類、来店計測の手段の違い、現場でつまずきやすい課題、小売業での進め方まで整理しました。自店舗で次に何をすればよいのかを判断できる状態を目指して解説します。
O2Oについて理解しよう
O2Oとは、「オンラインで集客を行い、実店舗へ誘導するようなマーケティング施策」のことです。
今や当たり前のものになったインターネットを利用して実店舗に関する情報をユーザーに提供し、新規顧客になってもらうように来店を促します。
例えばWebサイトやSNSを使ってキャンペーンやクーポン配布などの情報発信を行い、お客様を実店舗へ来店してもらえるように工夫しているところは多いですよね。これがまさにO2Oです。自社Webサイトで実店舗限定セールの告知を行う、SNSで新商品のアピールポイントを紹介してお客様に実店舗での購入を促すなど、O2O実現には多種多様な方法があります。
ちなみにO2Oと混同しがちな言葉に「オムニチャネル」があります。オムニチャネルは「オンラインでもオフラインでも、ユーザーが違和感を感じることなく満足できる購買体験を行えるようにする施策」のことです。例えばECサイトで注文した商品を実店舗で受け取る、といった行為もオムニチャネルに該当します。
O2Oではオンラインを起点に、実店舗というオフラインにお客様を誘導する集客施策であるのに対して、オムニチャネルではオンラインとオフラインを統合し、お客様に満足度の高い購買体験をしてもらえる環境を構築する考えという点が異なります。
O2Oではお客様のスマートフォンにセール情報やクーポンなど情報を提供し、実店舗来店へつながるように誘導を行うパターンも多いです。普段持ち歩いているスマートフォンをベースにすることでいつでもどこでも、お客様に情報を発信して集客ができるためです。
ただし闇雲にセールやクーポンなどの情報を発信しても集客効果は上がりません。最大限までにO2Oで集客効果を高めるためには、O2Oで集客につながったお客様の情報をデータ化し、分析して絶えず改善を行う視点が必要不可欠になります。
O2O・オムニチャネル・OMOの違いを整理する
近年はここに「OMO（Online Merges with Offline）」という言葉も加わり、3つの区別がつきにくくなっています。「目的」と「視点」で並べると混乱しにくくなります。
O2Oは、オンラインからオフラインへの送客が目的です。来店という行動をゴールに置いており、視点は企業側にあります。クーポン配信数や来店数といった、単一のチャネルで測れる指標が中心になります。
オムニチャネルは、あらゆる販売経路の統合が目的です。在庫や会員情報を一元化し、どの経路からでも同じサービスを受けられる状態を目指します。視点は販売側にあります。
OMOは、オンラインとオフラインの境界そのものをなくした体験づくりが目的です。視点はお客様側にあり、チャネルをまたいで一人の顧客に紐づいた行動データが中心になります。
つまりO2Oは3つのなかで最も着手しやすく、成果が短期間で見えやすい施策です。まずO2Oで来店の導線をつくり、データがたまってきたらオムニチャネルやOMOへ広げていく、という順番で考えると無理がありません。
関連記事：アプリでOMOって？オフラインとオンラインをつなげられるアプリの有用性
代表的なO2O施策の種類
アプリのプッシュ通知とクーポン配信が、店舗にとって最も基本的なO2O施策です。スマートフォンの画面に直接情報が表示されるため到達率が高く、「本日限定」といった即時性のある訴求と相性がよいのが特徴です。
SNSでの情報発信とキャンペーンも広く使われています。フォローや投稿を条件に店頭で使える特典を渡す形にすれば、拡散力を来店へ変換できます。ただしSNSは新規との出会いには強い一方、届く相手を絞りにくいという性質があります。
MEO（Googleマップでの店舗情報の最適化）は、「近くの◯◯」と検索した人を来店につなげる施策です。営業時間や写真、口コミへの返信を整えるだけでも来店数が変わるため、費用をかけずに始められます。
Web予約とテイクアウトの事前注文も来店を確定させるO2O施策です。予約が入った時点で来店がほぼ確実になるため、来店計測の観点でも扱いやすい手段になります。
ECサイトの店頭受け取りは、オンラインで購入した商品を店舗で渡す形です。受け取りのついでに別の商品を買ってもらえる可能性があり、送料の負担も減らせます。
関連記事：O2Oアプリとは？店舗集客のメリットや主要機能・成功のポイントを解説
関連記事：アプリで実現するO2Oマーケティング！オンラインと店舗をつなぐ戦略
計測方法の課題
O2Oを上手く成功させるには、デジタル施策の課題をよく理解しておかないといけません。
デジタルの施策というのはインターネット上で完結する場合は効果測定が簡単です。例えばECサイトであれば「このお客様はリスティング広告から流入して自社サイトで商品を閲覧。興味を持ちそのままECサイトへアクセスして購入を行った」という「カスタマージャーニー（お客様の購買行動）」を細かく分析可能です。
しかしO2Oではインターネットでお客様に情報を発信しますが、最終的にお客様が購買を行うのは実店舗です。ですから何も対策していない場合、例えば「SNS上でセール情報を発信したが、オフラインの行動が絡みデータ計測が途中で切れてしまう。結果実店舗への来店にどれだけ効果があったのか分からない」といった事態になります。
このようにO2Oでは、お客様のオンラインとオフラインでの行動をどちらも上手く後追いして効果測定するにはどうしたらよいか、という悩みが付きまといます。
この解決法として有効なのが、位置情報システムを利用したオフラインでのお客様の行動測定です。
O2O施策でつまずきやすい4つの課題
1つ目は、効果測定が途中で切れることです。本文で触れたとおり、オンラインの接触と店頭の購買が別々に記録されている状態では、どの施策が来店につながったのか判断できません。まずは会員IDやクーポンコードで両者を結び付ける仕組みが必要になります。
2つ目は、値引きに頼りすぎてしまうことです。クーポンは即効性がある反面、配れば配るほど利益率が下がります。もともと来店する予定だったお客様にまで割引を渡してしまう「取りこぼしのない値引き」は、売上を増やさずに利益だけ削る結果になりかねません。
3つ目は、現場との連携が抜けることです。オンラインで配信した内容がスタッフに共有されていないと、来店したお客様が「そのクーポンは知らない」と言われる事態が起きます。配信内容と店頭オペレーションはセットで準備しましょう。
4つ目は、アプリを入れてもらえないことです。O2Oの効果はアプリ会員数に比例しますが、ダウンロードは自然には増えません。レジ横のQRコードと初回特典、スタッフからの一言という3点を仕組み化しておくことが必要です。
これらは技術ではなく運用の問題である点が共通しています。ツールを入れる前に、誰がどの数字を見て、何を判断するのかを決めておくと、導入後に止まりにくくなります。
関連記事：今さら聞けないO2Oマーケティングの基礎を解説！O2Oマーケティングに成功した企業とは
どのように来店測定をするのか
スマホには衛星から経度と緯度など地球上から見た位置情報を取得し、ユーザーの現在位置などを表示する「GPS（Global Positioning System）」が搭載されています。またスマホは基地局やWi-Fiなども活用して位置情報を取得します。そして現在では「ビーコン」を使った位置情報取得方法も登場しています。
ここからはスマホの位置情報システムを利用してどのように来店測定を行うのか、事例を4つご紹介していきたいと思います。
「Google」では広告サービス「Google広告」において、来店コンバージョンの測定機能が利用できます。来店コンバージョン測定機能では、スマホでGoogleのロケーション履歴取得を許可しているユーザーの行動を後追いします。来店コンバージョン測定機能を利用するには、
利用可能な国に複数店舗を持っている
広告のクリック回数が数千回以上すでにある
GoogleマイビジネスアカウントをGoogle広告アカウントとリンクしている
などの条件に合致している必要があります。
まずGoogle広告をクリックまたは表示したユーザーを特定。特定したユーザーが実際に店舗へ来店したかを店内の「Wi-Fi」アクセスポイントなどで確認します。そして広告経由でどれほどお客様が店舗へ来店してくれたかをデータ化することができます。Google広告に限られますが、「広告からどれくらい「コンバージョン（商品やサービスの成約）」につながったのか可視化したい」、「パソコンやスマホなど、どのデバイスから広告を閲覧して自店舗に来てくれるお客様が多いのか確かめたい」といった用途にはピッタリのサービスです。
小売大手の「セブン＆アイ・ホールディングス」では、Googleの来店コンバージョン機能を利用して広告経由のO2Oの効果を測定。パソコンで広告を閲覧したお客様より、スマホから広告を閲覧したお客様の方が来店につながりやすい、利用単価では逆になり、スマホよりパソコンを閲覧したお客様の方が購入単価が高くなるなどの細かい測定ができました。
スマホとパソコンの広告閲覧者を比較して、来店数だけでなく購入単価まで計測できるのがすごいところです。
あなたの店舗でも自店舗に来店したお客様を広告閲覧者などと結びつけて計測できるサービスを導入すれば、多角的な指標からどれだけO2Oの効果が出ているか、そしてどこに改善点があるかなどを計測できるでしょう。
なお現在、Googleマイビジネスは「Googleビジネスプロフィール」へ名称が変わっています。来店コンバージョンは実際に来店した全員を数えているのではなく、位置情報の提供に同意した一部のユーザーから全体を推計している指標である点も押さえておきましょう。
そのため路面店のように人通りの多い場所では、店の前を通過しただけの人が来店として数えられ、数値が実態より大きく出ることがあります。数字をそのまま信じるのではなく、実際の売上やレジの客数と突き合わせて精度を確かめる運用が欠かせません。利用条件や仕様は変わるため、導入前に公式のヘルプで最新の内容を確認してください。
参考：Google 広告ヘルプ「来店コンバージョンを確認する」
ヤフー株式会社
「ヤフー株式会社」では「Yahoo！チェックインポイント」というサービスを、店舗向けに展開していました。このサービスは総ダウンロード数1600万回を突破した人気地図アプリ、「Yahoo!Map」と連携。「アナログの販促に効果を見いだせない」、「Web広告の効果が分かりにくい」といった悩みを持っている店舗にピッタリのサービスです。前準備としてヤフー株式会社と契約後、店舗は郵送されたビーコンを店舗に設置します。
まずは自店舗をYahoo!Map内に登録します。そしてお客様が自店舗に来店して、チェックイン機能でYahoo!Mapから自店舗へチェックインすると、ビーコンがお客様のチェックインを把握し、データを取得します。ビーコンとは備え付けの情報発信機のことで、実店舗に設置して利用します。
このビーコンを使えば、今までGPSでは難しかったお客様の店舗内での動きを細かく把握可能です。
例えば店舗周辺にいるお客様にタイムセール情報やクーポン配布などを行い、どれだけチェックインにつながったか確認するなど、チェックイン機能とO2O施策を連携させて効果的な測定が可能です。
ちなみに初期費用や固定費用も無料で、実際にチェックイン数に応じた課金制度なので、クリック広告のように手軽に導入できるのもメリットです。残念ながら現在はサービスが終了していますが、現在でもビーコンを用いたO2O施策を用いる企業は増え続けており、ビーコンのO2Oにおける有用性を実証したサービスの一つと言ってもよいのではないでしょうか。
シナラシステムズ
位置情報マーケティングサービス企業の「シナラシステムズ」では、O2Oのカスタマージャーニーを細かく可視化するソリューションサービスをクライアント向けに提供しています。シナラシステムズのマーケティングプラットフォームでは、トラッキングタグを利用してインターネット上のお客様の動きを可視化。それだけではなく導入先店舗のWi-Fiアクセスポイントを利用してお客様のスマホの電波強度や検知回数を判断し、店舗に対してどの位置にいるかなどを細かく把握できます。
例えばお客様が広告をクリックして自店舗の公式サイトへアクセス。商品情報を調査しながら問い合わせなどを行い、後日来店するといったカスタマージャーニーを、順番まで含めて詳しく把握することができます。そしてお客様は自店舗を「Google」や「Yahoo」など、どの検索エンジンから調べたのか、どのコンテンツを閲覧したお客様が一番来店率が高いのかなど、自店舗で知りたい各指標に合わせてデータ分析が可能です。
ローソン
コンビニ大手「ローソン」では、「LINE」とタイアップしたO2O施策を行っています。まず「LINE公式アカウント」内で、抽選で290万名様にLINEポイントやローソンの商品プレゼントなど特典を用意。お客様はローソンの各店舗に来店するだけで、ローソン内のビーコンが自動で反応し抽選参加ができる旨のメッセージがLINE内に表示されます。
お客様はわざわざLINEアプリを立ち上げなくても、スマホの位置情報システムと「Bluetooth」を連携させていれば自動で来店が記録され、抽選に参加できます。店舗側もお客様に特別なアクションを取ってもらえなくても、ローソンに来店してもらうだけで効果測定ができるメリットがあります。
ビーコンを利用すればローソンのように自動でお客様の来店を把握できるだけではなく、店舗の近くに来たときに連携した自店舗アプリを起動させるよう促すメッセージを表示させたりと、集客につながるさまざまな施策を打てます。ローソンのようにビーコンとアプリを連携させることで、用途に合わせた適切なO2Oの効果測定が可能です。
来店計測の手段を4つの方法で比べる
来店計測にはいくつかの方法があり、それぞれ精度とコストが違います。自店舗の規模と、知りたいことの細かさに合わせて選ぶのが基本です。
GPSによる計測
スマートフォンの位置情報から、店舗の周辺に入ったかどうかを判定します。設備投資が不要で導入しやすい一方、誤差が数十メートル出るため「店に入った」のか「前を通った」のかを区別しにくいのが弱点です。商圏の広い郊外型店舗や、来店したかどうかの大まかな傾向を見たい場合に向いています。
ビーコンによる計測
店内に小型の発信機を置き、Bluetoothで端末を検知します。数メートル単位で判定できるため、来店したかどうかを高い精度で記録できるのが強みです。売場ごとに設置すれば、店内のどこに立ち寄ったかまで分かります。ただし機器の設置と管理が必要で、お客様側のBluetoothがオンになっていないと検知できません。
Wi-Fiによる計測
店内のアクセスポイントに接続した端末を数える方法です。すでにフリーWi-Fiを提供している店舗なら追加の設備なしで始められます。ただし接続してくれた人しか計測できないため、接続を促す案内をどれだけ丁寧に出せるかで数値が変わります。
クーポンコードと会員IDによる計測
位置情報を使わず、レジでアプリの会員証やクーポンを提示してもらうことで来店を記録する方法です。精度は最も高く、誰が何を買ったかまで分かるうえ、機器の導入費用もかかりません。
弱点は、提示してもらえなければ記録が残らないことです。しかし「提示するとポイントが貯まる」という理由を用意すれば習慣化しやすく、中小規模の店舗にとっては最も現実的な来店計測の手段になります。まずはこの方法から始め、必要になったら位置情報を足していく進め方をおすすめします。
関連記事：位置情報マーケティングとは？店舗集客に活かす手法・メリット・活用事例を解説
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関連記事：来店促進のために効果的なキャンペーンは？販促アプリを使った施策など成功事例をご紹介
実店舗をもつ業種に最適
これまでの内容ですでにお分かりだとは思いますが、位置情報をO2Oに組み合わせた施策は、実店舗にとって大きな効果を発揮します。
コンビニ
スーパー
ドラッグストア
などの小売業はインターネット活用が他業種よりも遅れていましたが、アナログの集客手法の効果が薄れるにつれてO2Oに積極的になっています。実際先ほどご紹介したセブンイレブンやローソンなど、小売業界でもO2O施策を目にする機会が多くなりました。
さらに各小売業界では、主にリピート集客対策として自店舗アプリの導入を進めています。
自店舗アプリを導入すればプッシュ通知などで注意喚起力が高い集客ができる上に、ビーコンなど位置情報と連携して、お客様の位置まで把握した情報発信が可能になります。中小規模の店舗様でもコストを抑えて導入できるアプリ制作サービスがたくさん出ているので、気になる方はぜひチェックしてみてください。
小売業でO2O施策を進めるときのポイント
小売業は来店頻度が高く、単価が低いという特徴があります。そのため1回の大きな割引で呼び込むより、小さなきっかけを何度も出して来店の間隔を縮めるほうが成果につながります。週末のタイムセール告知や、雨の日限定の特典といった軽い施策の積み重ねが効きます。
また扱う商品数が多いため、全員に同じ情報を送っても刺さりません。購買履歴をもとにセグメントを分け、その人が買っている売場の情報だけを送るようにすると反応率が上がります。日用品を買う層と生鮮を買う層では、響く内容がまったく違います。
チラシからの移行を考えている場合は、いきなり全廃せず並行期間を設けるのが安全です。チラシで届いていた層がアプリに移りきる前に紙をやめると、来店数が落ちることがあります。アプリ会員の来店頻度がチラシ配布エリアの客数を上回ってきたタイミングで、段階的に切り替えていきましょう。
関連記事：小売業のアプリであると便利な機能7選｜独自アプリの活用例とメリットを解説
O2O施策をアプリで回す4つのステップ
ステップ1：測る指標を先に決める
「集客を増やす」という目標では改善のしようがありません。アプリ会員の月間来店回数、クーポン利用率、会員の平均購入単価といった、毎月同じ条件で比べられる数字を先に決めます。数字を決めると、必要なデータも自然に決まります。
ステップ2：会員IDで来店と購買をつなぐ
レジでアプリの会員証を提示してもらう運用を徹底し、誰がいつ何を買ったかを記録できる状態をつくります。ここができていないと、どれだけ配信を工夫しても効果が測れません。スタッフが数秒で対応できる方式かどうかも合わせて確認しましょう。
ステップ3：対象を絞って配信し、比べる
全会員に一斉配信するのではなく、最終来店日や購買金額でグループを分けて、内容を変えて配信します。同じ週に2パターンを送って反応を比べれば、何が効いたのかが分かります。全員に同じものを送っている限り、比較材料は増えません。
ステップ4：結果を売場と仕入れに戻す
クーポンの利用が特定の商品に集中しているなら、その商品を目立つ場所に移す、在庫を厚くするといった判断につながります。配信の改善だけで終わらせず、店舗の動きまで変えて初めてO2O施策は利益になります。
関連記事：プッシュ通知の開封率の平均は？開封率を上げる方法と配信時の注意点を解説
関連記事：店舗の顧客管理（CRM）はアプリが最適。来店履歴などのデータを有効活用
まとめ
今回はインターネット経由で実店舗の集客を行うO2Oについて、概要や課題、事例まで含めてご紹介してきました。
O2Oについてしっかり理解しておくことで、インターネットから自店舗への集客を効率よく進められます。そしてO2Oに位置情報を絡めて集客すれば、来店までしっかり追跡しながら効果測定が可能です。ぜひO2O施策を行うときには、位置情報との連携を視野に入れてみてくださいね。
O2O施策でつまずくのは、多くの場合ツールではなく運用の側です。測る指標を先に決め、会員IDで来店と購買をつなぎ、対象を絞って配信し、結果を売場に戻すという流れを止めずに回せるかどうかで成果が決まります。
大がかりな設備を入れなくても、アプリの会員証とクーポンだけで来店計測は始められます。まずは1つの指標に絞って、数字を追える状態をつくることから始めてみてください。
弊社アプリ制作サービス「店舗アプリ」では、リピート集客などに活用できる自店舗アプリをコストを抑えて導入可能です。興味のある方はぜひ下記からお問い合わせをお願い致します。
この記事を監修した人
店舗アプリ アプリ開発・集客コンサルティング
店舗アプリ公式。累計1,000社以上の導入実績を誇る店舗アプリ構築プラットフォーム。 単なる集客に留まらず、リピーター創出による売上最大化を得意としている。
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