O2O施策入門！リアル店舗のための来店計測について

スマートフォンやSNSなどの普及で、誰もが簡単にインターネット上で情報を収集できる時代になりました。そして実店舗での集客も、オンラインとの連携が前提になりつつあります。代表的な例が「O2O（Online to Offline）」です。O2Oではインターネットデバイスをお客様のタッチポイントとして、実店舗へ誘導するように販促を行っていきます。ただし似たような用語もたくさんあるため、「O2Oという言葉は聞いたことがあるが、漠然としか意味を知らない」という方もいらっしゃいます。

O2Oについてしっかり理解し、集客に活用できるようになれば、今までより店舗の売上はアップするでしょう。またO2Oを実施しているが、実際の効果測定が上手く行っておらず困っている、というケースもあります。その場合は位置情報とうまく組み合わせてO2Oを行うと効果測定が簡単になります。

そこで今回は今話題のO2Oについて分かりやすく解説しながら、デジタル施策の課題や来店測定の事例などをご紹介。

「O2Oについてしっかり理解しておきたい」、「O2Oの数値測定を行って効果を確認して次につなげたい」という方はぜひご覧ください。

O2Oについて理解しよう

O2Oとは、「オンラインで集客を行い、実店舗へ誘導するようなマーケティング施策」のことです。

今や当たり前のものになったインターネットを利用して実店舗に関する情報をユーザーに提供し、新規顧客になってもらうように来店を促します。

例えばWebサイトやSNSを使ってキャンペーンやクーポン配布などの情報発信を行い、お客様を実店舗へ来店してもらえるように工夫しているところは多いですよね。これがまさにO2Oです。自社Webサイトで実店舗限定セールの告知を行う、SNSで新商品のアピールポイントを紹介してお客様に実店舗での購入を促すなど、O2O実現には多種多様な方法があります。

ちなみにO2Oと混同しがちな言葉に「オムニチャネル」があります。オムニチャネルは「オンラインでもオフラインでも、ユーザーが違和感を感じることなく満足できる購買体験を行えるようにする施策」のことです。例えばECサイトで注文した商品を実店舗で受け取る、といった行為もオムニチャネルに該当します。

O2Oではオンラインを起点に、実店舗というオフラインにお客様を誘導する集客施策であるのに対して、オムニチャネルではオンラインとオフラインを統合し、お客様に満足度の高い購買体験をしてもらえる環境を構築する考えという点が異なります。

O2Oではお客様のスマートフォンにセール情報やクーポンなど情報を提供し、実店舗来店へつながるように誘導を行うパターンも多いです。普段持ち歩いているスマートフォンをベースにすることでいつでもどこでも、お客様に情報を発信して集客ができるためです。

ただし闇雲にセールやクーポンなどの情報を発信しても集客効果は上がりません。最大限までにO2Oで集客効果を高めるためには、O2Oで集客につながったお客様の情報をデータ化し、分析して絶えず改善を行う視点が必要不可欠になります。

計測方法の課題

O2Oを上手く成功させるには、デジタル施策の課題をよく理解しておかないといけません。

デジタルの施策というのはインターネット上で完結する場合は効果測定が簡単です。例えばECサイトであれば「このお客様はリスティング広告から流入して自社サイトで商品を閲覧。興味を持ちそのままECサイトへアクセスして購入を行った」という「カスタマージャーニー（お客様の購買行動）」を細かく分析可能です。

しかしO2Oではインターネットでお客様に情報を発信しますが、最終的にお客様が購買を行うのは実店舗です。ですから何も対策していない場合、例えば「SNS上でセール情報を発信したが、オフラインの行動が絡みデータ計測が途中で切れてしまう。結果実店舗への来店にどれだけ効果があったのか分からない」といった事態になります。

このようにO2Oでは、お客様のオンラインとオフラインでの行動をどちらも上手く後追いして効果測定するにはどうしたらよいか、という悩みが付きまといます。

この解決法として有効なのが、位置情報システムを利用したオフラインでのお客様の行動測定です。

どのように来店測定をするのか

スマホには衛星から経度と緯度など地球上から見た位置情報を取得し、ユーザーの現在位置などを表示する「GPS（Global Positioning System）」が搭載されています。またスマホは基地局やWi-Fiなども活用して位置情報を取得します。そして現在では「ビーコン」を使った位置情報取得方法も登場しています。

ここからはスマホの位置情報システムを利用してどのように来店測定を行うのか、事例を4つご紹介していきたいと思います。

Google

「Google」では広告サービス「Google広告」において、来店コンバージョンの測定機能が利用できます。来店コンバージョン測定機能では、スマホでGoogleのロケーション履歴取得を許可しているユーザーの行動を後追いします。来店コンバージョン測定機能を利用するには、

• 利用可能な国に複数店舗を持っている
• 広告のクリック回数が数千回以上すでにある
• GoogleマイビジネスアカウントをGoogle広告アカウントとリンクしている

などの条件に合致している必要があります。

まずGoogle広告をクリックまたは表示したユーザーを特定。特定したユーザーが実際に店舗へ来店したかを店内の「Wi-Fi」アクセスポイントなどで確認します。そして広告経由でどれほどお客様が店舗へ来店してくれたかをデータ化することができます。Google広告に限られますが、「広告からどれくらい「コンバージョン（商品やサービスの成約）」につながったのか可視化したい」、「パソコンやスマホなど、どのデバイスから広告を閲覧して自店舗に来てくれるお客様が多いのか確かめたい」といった用途にはピッタリのサービスです。

小売大手の「セブン＆アイ・ホールディングス」では、Googleの来店コンバージョン機能を利用して広告経由のO2Oの効果を測定。パソコンで広告を閲覧したお客様より、スマホから広告を閲覧したお客様の方が来店につながりやすい、利用単価では逆になり、スマホよりパソコンを閲覧したお客様の方が購入単価が高くなるなどの細かい測定ができました。

スマホとパソコンの広告閲覧者を比較して、来店数だけでなく購入単価まで計測できるのがすごいところです。

あなたの店舗でも自店舗に来店したお客様を広告閲覧者などと結びつけて計測できるサービスを導入すれば、多角的な指標からどれだけO2Oの効果が出ているか、そしてどこに改善点があるかなどを計測できるでしょう。

ヤフー株式会社

「ヤフー株式会社」では「Yahoo！チェックインポイント」というサービスを、店舗向けに展開していました。このサービスは総ダウンロード数1600万回を突破した人気地図アプリ、「Yahoo!Map」と連携。「アナログの販促に効果を見いだせない」、「Web広告の効果が分かりにくい」といった悩みを持っている店舗にピッタリのサービスです。前準備としてヤフー株式会社と契約後、店舗は郵送されたビーコンを店舗に設置します。

まずは自店舗をYahoo!Map内に登録します。そしてお客様が自店舗に来店して、チェックイン機能でYahoo!Mapから自店舗へチェックインすると、ビーコンがお客様のチェックインを把握し、データを取得します。ビーコンとは備え付けの情報発信機のことで、実店舗に設置して利用します。

このビーコンを使えば、今までGPSでは難しかったお客様の店舗内での動きを細かく把握可能です。

例えば店舗周辺にいるお客様にタイムセール情報やクーポン配布などを行い、どれだけチェックインにつながったか確認するなど、チェックイン機能とO2O施策を連携させて効果的な測定が可能です。

ちなみに初期費用や固定費用も無料で、実際にチェックイン数に応じた課金制度なので、クリック広告のように手軽に導入できるのもメリットです。残念ながら現在はサービスが終了していますが、現在でもビーコンを用いたO2O施策を用いる企業は増え続けており、ビーコンのO2Oにおける有用性を実証したサービスの一つと言ってもよいのではないでしょうか。

シナラシステムズ

位置情報マーケティングサービス企業の「シナラシステムズ」では、O2Oのカスタマージャーニーを細かく可視化するソリューションサービスをクライアント向けに提供しています。シナラシステムズのマーケティングプラットフォームでは、トラッキングタグを利用してインターネット上のお客様の動きを可視化。それだけではなく導入先店舗のWi-Fiアクセスポイントを利用してお客様のスマホの電波強度や検知回数を判断し、店舗に対してどの位置にいるかなどを細かく把握できます。

例えばお客様が広告をクリックして自店舗の公式サイトへアクセス。商品情報を調査しながら問い合わせなどを行い、後日来店するといったカスタマージャーニーを、順番まで含めて詳しく把握することができます。そしてお客様は自店舗を「Google」や「Yahoo」など、どの検索エンジンから調べたのか、どのコンテンツを閲覧したお客様が一番来店率が高いのかなど、自店舗で知りたい各指標に合わせてデータ分析が可能です。

ローソン

コンビニ大手「ローソン」では、「LINE」とタイアップしたO2O施策を行っています。まず「LINE公式アカウント」内で、抽選で290万名様にLINEポイントやローソンの商品プレゼントなど特典を用意。お客様はローソンの各店舗に来店するだけで、ローソン内のビーコンが自動で反応し抽選参加ができる旨のメッセージがLINE内に表示されます。

お客様はわざわざLINEアプリを立ち上げなくても、スマホの位置情報システムと「Bluetooth」を連携させていれば自動で来店が記録され、抽選に参加できます。店舗側もお客様に特別なアクションを取ってもらえなくても、ローソンに来店してもらうだけで効果測定ができるメリットがあります。

ビーコンを利用すればローソンのように自動でお客様の来店を把握できるだけではなく、店舗の近くに来たときに連携した自店舗アプリを起動させるよう促すメッセージを表示させたりと、集客につながるさまざまな施策を打てます。ローソンのようにビーコンとアプリを連携させることで、用途に合わせた適切なO2Oの効果測定が可能です。

実店舗をもつ業種に最適

これまでの内容ですでにお分かりだとは思いますが、位置情報をO2Oに組み合わせた施策は、実店舗にとって大きな効果を発揮します。

• コンビニ
• スーパー
• ドラッグストア

などの小売業はインターネット活用が他業種よりも遅れていましたが、アナログの集客手法の効果が薄れるにつれてO2Oに積極的になっています。実際先ほどご紹介したセブンイレブンやローソンなど、小売業界でもO2O施策を目にする機会が多くなりました。

さらに各小売業界では、主にリピート集客対策として自店舗アプリの導入を進めています。

自店舗アプリを導入すればプッシュ通知などで注意喚起力が高い集客ができる上に、ビーコンなど位置情報と連携して、お客様の位置まで把握した情報発信が可能になります。中小規模の店舗様でもコストを抑えて導入できるアプリ制作サービスがたくさん出ているので、気になる方はぜひチェックしてみてください。

まとめ

今回はインターネット経由で実店舗の集客を行うO2Oについて、概要や課題、事例まで含めてご紹介してきました。

O2Oについてしっかり理解しておくことで、インターネットから自店舗への集客を効率よく進められます。そしてO2Oに位置情報を絡めて集客すれば、来店までしっかり追跡しながら効果測定が可能です。ぜひO2O施策を行うときには、位置情報との連携を視野に入れてみてくださいね。

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