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リピート率とは？計算方法と上げるコツ｜リピーター率との違いも解説

業種全般

公開日：2024.02.28 更新日：2026.08.17

リピート率とは、一定期間の新規顧客のうち再度購入を行った顧客の割合を示す指標です。リピーター率と混同されがちですが、新規顧客だけを対象としている点が異なり、売上成長を正しく把握するうえで非常に重要な数値です。

本記事ではリピート率の計算方法やリピーター率との違い、リピート率を上げるための具体的なコツ、アプリを活用した改善施策までをわかりやすく解説します。

あわせて、業界別のリピート率の目安、混同しやすい関連指標との違い、リピート率が下がる5つの原因、測定の進め方も取り上げます。

自社の数値が高いのか低いのかは、目安を知らないと判断できません。まずは計算方法と水準を押さえたうえで、改善策を検討していきましょう。

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リピート率とは

新規顧客のうち再購入した顧客の割合を示す指標のこと

リピート率とは、一定期間の新規顧客のうち、期間内に再度自店舗の製品・サービスを購入した顧客の割合を表す数値です。1か月や2か月といった対象期間内にどれくらいの新規顧客がリピーターとして定着したかを示しており、新規顧客だけを対象としている点が後述するリピーター率との大きな違いです。

この指標が示しているのは、端的に言えば新規顧客をつかめているかどうかです。集客に投資して新規を集めても、リピート率が低ければ穴の空いたバケツに水を注ぐ状態になります。

そのため、広告や集客の予算を増やす前に確認すべき数値という位置づけになります。ここが低いまま新規を増やしても、費用ばかりがかさむ結果になりかねません。

リピート率の計算方法

リピート率は「対象期間でリピートを行った新規顧客数÷対象期間の全新規顧客数」で算出できます。計算式はシンプルですが、計算に使う要素はカスタマイズ可能です。

たとえば対象期間を月ごとに区切るだけでなく、秋ものイベントを行った10月8日〜10月22日といった任意の期間に設定することもできます。またリピートと判定する基準についても、2度以上ではなく3度以上商品を購入した顧客を最重要リピーターとして認識したい場合はその条件に変えて計算が可能です。このように対象期間やリピーター判定の基準をカスタマイズすることで、リピート率の指標をより有効に活用できるでしょう。

割合として扱う場合は、次の式になります。

リピート率（％）＝期間内に再購入した新規顧客数 ÷ 期間内の新規顧客数 × 100

具体例で確認しておきます。ある月に新規顧客が200人来店し、そのうち60人が同じ期間内に再来店したとします。この場合、60 ÷ 200 × 100 ＝ 30％がリピート率です。

計算する際に注意したいのが、観測期間の長さで数値が変わるという点です。来店周期が2か月の業態で1か月区切りの集計をすると、まだ再来店の時期が来ていない人まで「リピートしなかった」と数えることになります。

自社の平均的な購入間隔の2倍程度を観測期間の目安にすると、実態に近い数値が得られます。月1回の来店が標準なら2〜3か月区切りで見るという形です。

業界別のリピート率の目安

自社の数値を評価するには、比較の基準が必要です。業界によって水準が大きく異なるため、近い業態の目安を確認しておきましょう。

業界・商材	リピート率の目安
EC全体	30〜40％程度
アパレル	35％前後
食品・日用品	40％前後
旅行・観光サービス	45％前後
リラクゼーション・サロン	40％前後
健康食品・化粧品	業界平均より高め

傾向としては、消費サイクルが短く定期的に必要になる商材ほど高く出ます。食品や日用品、健康食品が高めなのはこのためです。

逆にアパレルは、気に入ったブランドでも1つの店だけを買い続ける人は少ないため、水準は控えめになります。他社と比べるより、自社の数値の推移を追うほうが実務では役に立ちます。

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リピート率とリピーター率の違い

リピーター率は既存顧客も含めた全顧客が対象

リピーター率は「対象期間のうちどれくらいの全顧客がリピーターなのか」を表す数値で、計算式は「一定期間中のリピーター数÷一定期間中の新規顧客・既存顧客数」です。すでにリピーターとなっている既存顧客まで含めた顧客数で割るため、リピーター率だけでは正しいマーケティング分析ができません。

たとえばリピーター率が100%であっても、実際には新規顧客が0で既存顧客しかいない状態でも高い数値が出てしまいます。基本的にはリピート率を重視しながらリピーター率との違いを比較するとよいでしょう。リピーター率が大きく落ちておらずリピート率が大きく向上している状況であれば、マーケティング面では成功していると判断できます。

押さえておきたいのが、リピート率は高いほどよいが、リピーター率は高ければよいとは限らないという点です。

リピーター率が極端に高い場合、新規顧客が入っていない可能性があります。既存客だけで回している状態は一見安定して見えますが、その層が離れた瞬間に売上が大きく落ちる構造でもあります。

逆に低すぎる場合は、新規は集まっているが定着していない状態です。新規とリピーターのバランスが取れているかという視点で読むのが正しい使い方になります。

混同しやすい関連指標との違い

リピート率の周辺には、似た名前の指標がいくつかあります。目的が違うため、混ぜて使うと判断を誤ります。

指標	何を測るか	使いどころ
リピート率	新規のうち再購入した割合	新規顧客をつかめているか
リピーター率	全顧客に占めるリピーターの割合	新規と既存のバランス
F2転換率	初回購入者が2回目に至った割合	初回体験の良し悪し
継続率	一定期間後も利用を続けている割合	サービスの定着度
LTV	1人の顧客が生涯にもたらす売上	獲得コストの上限判断

なかでも実務で使いやすいのがF2転換率です。1回目から2回目への移行だけを見る指標で、もっとも離脱が多く、同時にもっとも改善しやすい段階を切り取っています。

リピート率が低い場合、まずF2転換率を確認してみてください。ここが低ければ、原因は初回の体験か、その直後のフォローにあります。

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売上アップにリピート率が大切な理由

リピーターが5%増加すると25%収益が改善する

リピート率が低ければ新規顧客の離脱率が高いということであり、自店舗の製品・サービスに魅力を感じていない可能性が高いです。逆にリピート率が高ければ製品・サービスに魅力がありブランド力があると思われている可能性が高いでしょう。

「5:25の法則」ではリピーターが5%増加すると25%収益が改善すると言われており、2割のリピーターが8割の売上を担っているという「2:8の法則」でもリピート率の重要性は裏付けられています。

なお期間中に2回しか購入していないユーザーより3回以上購入しているユーザーの方がリピーターとしては価値が高いことも理解しておきましょう。実際には購入額や対象期間、リピート回数の兼ね合いまで考えて、優良顧客の最適パターンを店舗ごとに発見する必要があります。

これらの法則は目安であり、業種によって比率は変わります。重要なのは、自社の実際の数字で構造を確認しておくことです。

確認方法は簡単で、顧客を購入額の多い順に並べ、上位20％が全体の何割を占めているかを計算するだけです。ここで出た数字が、リピート施策で守るべき層の大きさを示します。

市場が縮小するなかで重要性が増している

リピート率が注目される背景には、新規顧客の母数そのものが減っているという事情があります。

総務省統計局の人口推計によると、2025年12月時点の総人口は1億2,316万人で、前年同月から59万人（0.47％）減少しています。

出典：総務省統計局「人口推計（2025年12月報）」

毎年数十万人規模で市場が縮んでいる状況では、新規獲得だけで売上を維持しようとすれば獲得コストは上がり続けます。

一方で、リピート率は自社の努力で改善できる余地があります。外部環境に左右されにくい伸びしろという点でも、優先して取り組む価値のある指標だと言えます。

リピート率が下がる5つの原因

施策を考える前に、なぜ下がっているのかを切り分けておきましょう。原因によって打つべき手が変わります。

商品・サービスが期待に届いていない

最も根本的な原因がこれです。購入前の期待値が高すぎた場合も含まれます。写真と実物の差、説明と実際のサービスのずれといった要因が該当します。

この場合、再購入を促す前に商品や体験そのものを直す必要があります。クーポンを配っても、満足していない相手は戻ってきません。

原因を探るなら、低評価の口コミやアンケートの自由記述が手がかりになります。同じ指摘が複数あれば、それは個人の感想ではなく構造的な課題です。

次に思い出してもらう手段がない

商品にも接客にも不満はないのに、単純に忘れられているというパターンです。実は最も多い原因にあたります。

選択肢が膨大にある現在、良い体験をした店でも数週間経てば記憶から薄れます。こちらから連絡できる状態をつくれているかが分かれ目になります。

現金のみで会員制度もない場合、そもそも誰が来たかの記録が残りません。まず来店や購入を記録できる仕組みを持つことが、すべての施策の前提になります。

再購入のきっかけを用意していない

「また利用したい」と思っていても、行動に移すきっかけがなければ再購入には至りません。期限のあるクーポン、あと1回で埋まるスタンプ、季節限定の商品といった仕掛けが必要です。

とくに購入間隔が長い商材では、放っておくと間隔がどんどん空きます。前回から一定期間が経った人に声をかける運用を、仕組みとして持っておきましょう。

初回の体験に問題がある

F2転換率が低い場合は、初回に原因があります。待ち時間、説明の分かりにくさ、次回の案内不足といった要素が影響します。

とくに見落とされやすいのが、次に来る理由をその場で伝えていないことです。「またお越しください」ではなく、「次は◯週間後が目安です」と具体的に示すだけで数値は変わります。

数字を測っていない

施策は打っているものの、効果を測っていないというケースもあります。数字がなければ、続けるべきか止めるべきかを判断できません。

最低限、リピート率とF2転換率を毎月記録するところから始めましょう。推移が見えるだけで、施策の良し悪しを判断できるようになります。

リピート率を上げるために大切なこと

顧客に覚えていてもらうこと

ブランドとして認知されないとリピート率は上がりません。似たような製品・サービスが増加した現代では、単に販売して顧客を待つだけでは忘れられる可能性が高いです。ブランド認知を高めるために自店舗でしかできない購買体験を提供し、購入する際に感じる体験への満足度や店舗への印象をよい方向へ持っていく工夫をしましょう。

覚えてもらう工夫として効果が大きいのが、初回の接触時に次の接点をつくっておくことです。会員登録、アプリのインストール、SNSのフォローなど、こちらから連絡できる手段を確保します。

依頼するタイミングは、満足度がもっとも高い瞬間を狙いましょう。会計時より、商品やサービスに満足した直後のほうが応じてもらいやすくなります。

顧客ロイヤリティを高めること

単によい顧客体験を提供して終わりではなく、そこから関係が継続するように工夫を行うのも重要です。たとえば店内で購入してくれたお客様にECサイト・アプリを紹介して誘導したり、購買後にフォローのメールやプッシュ通知を配信して製品の使い方や活用事例を説明するといった方法も効果があります。定期的に有益な情報を配信することでお客様に認知して覚えてもらえるメリットもあるでしょう。

配信の設計で大切なのが、売り込みの比率です。毎回セールの告知だけでは通知をオフにされます。使い方のヒント、季節の情報、メンテナンスの案内など、読んで役に立つ内容を交ぜることで継続して開いてもらえます。

目安としては、役立つ情報7割、販促3割の配分が続けやすい形になります。

顧客にとって得があると思わせること

情報を配信する際は顧客にとって有益とは何かを考えておく必要があります。これはクーポンでの値引きだけでなく、知っておくと便利な情報を配信できているかまで含まれます。基本的にはユーザー層ごとに有益な情報の種類や適切な配信内容は異なるため、分けて配信する必要があるでしょう。

注意したいのが、割引に慣れさせないことです。毎回クーポンを送っていると、定価では買わない顧客を育ててしまいます。

有効なのは、期間を区切って離脱しかけた層にだけ送る使い方です。あわせて、先行案内や限定商品の取り置きなど、原価をかけずに価値を出せる特典も組み合わせておきましょう。

関連記事：会員ランク制度で優良顧客を囲い込み！リピート率を高める運用術

リピート率を上げたいならアプリを活用しよう

顧客に覚えてもらえる仕組みが充実している

アプリでは顧客に自店舗を覚えてもらえる仕組みが充実しています。プッシュ通知機能を使えば気付かれやすい形で情報送信が可能で、すぐ閲覧されない場合でもバッヂが表示されて分かりやすくなっています。何よりもユーザーのホーム画面にいつも表示されるので、目に入るたびに思い出してもらえる状況を作り出せます。

ここで押さえておきたいのが、通知を許可している人にしか届かないという点です。インストールしてもらった後、許可を得る導線まで設計しておく必要があります。

「次回使えるクーポンをお届けします」と価値を先に伝えてから求めると、承諾率が変わります。開封率と許諾率を掛け合わせた数字が、実際の到達範囲になる点も意識しておきましょう。

顧客ロイヤリティを上げる仕組みが完備されている

アプリには顧客ロイヤリティを向上する仕組みも完備されています。購入済み製品のフォロー情報をタイミングを決めてプッシュ通知で配信すればロイヤリティ向上が簡単に達成できます。またポイントの失効やイベントの申込期限といったタイミングでもすぐ通知を送信できるので機会損失の防止まで可能です。

とくに反応が出やすいのが、ポイントやクーポンの期限が近づいたときの通知です。「あと◯日で失効します」という具体的な内容は、行動につながりやすい配信にあたります。

顧客にとって得がある情報の配信が簡単

アプリ内ではSNSの最新情報の投稿表示やクーポン画面の提示、デジタルポイントカードの提示や会員ステータスの確認、お気に入り店舗のチラシ確認まででき、総合的に有益な情報を配信できる窓口として非常に有効です。クーポンなど各情報はプッシュ通知で配信することで認知度が高まり、アプリの起動率にもよい影響を与えます。

配信する際に確認しておきたいのが、通知を開いた先の画面です。クーポンの通知ならクーポン画面へ、商品の通知ならその商品ページへと、1タップで届く設計にしておきましょう。

アプリを使ってリピート率を上げるコツ

アプリに便利な機能を追加する

アプリにはEC、デジタルチラシ、デジタルポイントカード、モバイルオーダー、クーポン提示といった機能がよく搭載されています。業種ごとに優先すべき機能は変わりますが、ユーザビリティを考えてアクセスしやすい位置にメニューを設置するとアプリ自体の継続利用率が上がり、リピート率の向上につながります。

機能を選ぶ際は、多ければよいわけではない点に注意しましょう。使われない機能が増えるほど画面は複雑になり、かえって離脱の原因になります。

まずは会員証、ポイント、クーポン、通知の4つから始め、利用状況を見ながら足していく進め方が現実的です。

プッシュ通知やメルマガのセグメント配信を行う

プッシュ通知やメルマガといったコンテンツはセグメントでグループごとに内容を変えて配信しましょう。ツール内でフィルタリングを行いターゲットユーザーの性別や年齢、趣味や地域などを含めたセグメント分けを行い、配信内容を調整することが重要です。

セグメントは細かく分けすぎないことが大切です。データが少ないうちは、購入回数と最終購入日の2軸で3グループに分けるだけでも一斉配信との差は明確に出ます。

具体的には、「1回で止まっている人」「定期的に来ている人」「しばらく来ていない人」に分け、それぞれに送る内容を決めておく形です。分類と内容をセットで決めておけば、毎回考え直す必要がなくなります。

リピートすることでお得に感じられる仕組みを作る

リピート率を向上させるためにはアプリを使うことでお得に購買体験ができる、また継続して利用したいという方向へ誘導するのが重要です。ポイント制度やクーポン、会員ステータス制度といった特典はいずれも継続利用が前提の仕組みであり、こうしたコンテンツを多数アプリに用意することでアプリ定着率も安定するでしょう。

設計で迷ったら、特典に届くまでの回数を購入周期から逆算しましょう。月1回の来店で10回スタンプにすると達成まで10か月かかり、途中で忘れられます。

3〜5回程度で一度特典に届く設計にして、そこから次の段階へつなげるほうが達成感が続きます。あわせて、進捗を画面上に表示しておくと目標として機能します。

顧客データの分析を行う

各施策を有効化するためにはアプリに蓄積された顧客データの分析が必要です。会員情報やアプリ利用履歴・購買履歴を総合して分析することで、新規顧客からリピーター化したばかりの層、すでに何年か通っている層、しばらく利用していない層などをセグメント分けして施策を調整できるようになります。

分析を始める際は、見る指標を絞ることが大切です。多くの数字を一度に見ようとすると、結局どれも活用されません。

まずは購入頻度と最終購入日の2つから始めてみてください。この2軸だけで顧客を3グループに分けられ、それぞれに送る内容を決められます。

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リピート率を測る運用の進め方

指標は、測り方を固めておかないと比較できません。運用に乗せるための手順を整理しておきます。

集計の条件を先に固定する

最初に決めるのが、観測期間、リピートの判定基準、対象範囲の3つです。

観測期間は前述のとおり、購入周期の2倍程度が目安になります。判定基準は「2回以上」を基本とし、優良顧客を見たい場合は別途「3回以上」でも算出します。

対象範囲では、実店舗とECを合算するかどうかを決めておきましょう。分けて管理していると、両方を使う顧客が正しく数えられません。

いったん決めた条件は、期間をまたいでも変えないことが前提です。途中で定義を変えると、前月との比較ができなくなります。

月次で並べて比較する

単月の数値だけでは、季節要因なのか施策の効果なのか判断できません。毎月同じ形式で記録し、推移で見るようにしましょう。

比較の相手としては、前年同月が扱いやすい基準です。季節性の影響を除いたうえで、前年からの変化を確認できます。

記録は複雑な形式でなくて構いません。リピート率、F2転換率、新規顧客数、平均購入回数を1行ずつ並べたシートがあれば十分です。

改善の優先順位を決める

数値が出たら、どこから手をつけるかを決めます。判断の目安は次のとおりです。

F2転換率が低い場合は、初回の体験と直後のフォローを見直します。ここは改善の効果がもっとも大きく出る領域です。

F2は問題ないがリピート率が伸びない場合は、3回目以降の接点に課題があります。ポイントや会員ランクなど、継続の動機づけを検討しましょう。

どちらも問題ないのに売上が伸びない場合は、新規顧客数そのものが不足している可能性があります。この場合は集客側の施策に戻ることになります。

継続利用したくなるアプリ制作なら「店舗アプリDX raiten」

「店舗アプリDX版 raiten」では継続利用の仕組みを簡単に作れます。デザインまで含めてさまざまな便利機能を追加でき、会員ランクやポイント、クーポンなどの設定もコードなしで簡単に実現可能です。CRMを使った顧客データの分析および情報配信もでき、初心者でも安心してアプリマーケティングを開始できます。気になる方はぜひお問い合わせください。

購入履歴が蓄積されるため、前回購入からの経過日数に応じた自動配信も設定できます。一度組んでおけば、担当者が個別に確認しなくても声をかけ続けられます。

導入から運用までは専任の担当者が伴走し、配信の内容や頻度、特典の設計についても相談できます。

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まとめ

今回はリピート率の重要性やリピーター獲得のポイントなどをご紹介しました。リピート率は新規顧客の定着度合いを測るために重要な指標であり、売上成長を見るためには必ず確認しなければなりません。アプリを使えば施策の実行や前段階の分析まで簡単に実現できます。アプリを作る際はアプリプラットフォームを使いノーコードの開発を実現するとよいでしょう。

あわせて、業界別の目安、関連指標との違い、リピート率が下がる5つの原因、測定の進め方も取り上げました。

まずは自社のリピート率とF2転換率を算出するところから始めてみてください。数字が出れば、初回の体験に課題があるのか、3回目以降の接点が足りないのかを切り分けられます。

そのうえで、原因に直結する施策から着手し、毎月の推移を追いながら調整していきましょう。

この記事を監修した人