なぜ今「顧客ロイヤルティ」が重要なのか？

リピーターが売上の安定化に貢献する理由

小売・飲食業界において、新規顧客の獲得は重要な戦略要素である一方で、実際に“売上の柱”を支えているのはリピーター、すなわち既存顧客であることが多いのが現実です。特にアプリを通じたロイヤルティ戦略が普及しつつある現在では、リピーターの価値はかつて以上に高まっています。

このことを裏付けるのが、マーケティング界で有名な「パレートの法則（80:20の法則）」です。この法則によれば、売上の約80％が上位20％の顧客、すなわちロイヤルカスタマーによって構成されるという考え方で、小売業・飲食業の現場でも多くの企業がこの原則に沿った売上構造を抱えています。

実際、ある国内の大手飲食チェーンでは、年間で月3回以上の頻度で来店するリピーター層の一人当たり売上は45,000円を超えるという調査結果が出ています。これは、1回限りの来店で終わるライトユーザーの約6倍以上にあたる売上規模であり、まさに“コアな売上源”であると言えるでしょう。

また、リピーターの持つ影響力は、単に自社への支出にとどまりません。彼らはSNSやレビューサイト、さらには口頭での紹介を通じて、周囲の人々にも店舗やサービスを推奨してくれる“自発的なアンバサダー”となります。たとえばInstagramでのシェア投稿や、Google Mapの高評価レビューなどが新たな来店を誘発する事例も多く、結果として新規顧客の獲得にも間接的に貢献してくれる存在なのです。

このように、リピーターの存在は売上に対して「直接的な貢献」と「間接的な波及効果」の双方をもたらしてくれる戦略的な資産といえます。だからこそ、多くの小売・飲食企業が「いかにリピーターを定着させ、育てていくか」という点に注力し、アプリを軸としたロイヤルティプログラムの強化に取り組んでいるのです。

新規顧客獲得よりもコスト効率が高いロイヤルティ施策

小売・飲食業界における集客施策は、大きく分けて「新規顧客獲得」と「既存顧客の再来店促進」に分類できます。多くの店舗では新規集客のために広告費を投じており、例えばGoogle広告やSNS広告、チラシ、ポータルサイトへの有料掲載などに月額数十万円をかけているケースもあります。実際、1人の新規顧客を獲得するためのCPA（Cost Per Acquisition）は1,500円〜3,000円、業態によっては5,000円を超える場合もあると言われています。

一方で、既存顧客に対する再来店促進施策、特にアプリを活用したロイヤルティ施策は、1人あたり数十円〜数百円のコストで済み、費用対効果（ROI）が極めて高いのが大きな特徴です。クーポン配信やポイント付与、スタンプカード機能などを通じて、ユーザーの来店動機を強化しながら、広告よりも圧倒的に少ないコストで高いリテンション効果を得られます。

さらに、アプリを活用することで、以下のような高度なターゲティングが可能になります：

• 「来店3回目」のタイミングで特典クーポンを発行
• 「誕生月の前日」にバースデークーポンを自動配信
• 「30日以上未来店」のユーザーに再訪促進メッセージを送付

このように、アプリならではの顧客データと連動したマーケティング施策を行うことで、配信の無駄を排除し、的確な相手に、適切なタイミングで最適なメッセージを届けることが可能になります。これにより、ROIの最大化はもちろん、顧客一人ひとりとの関係性を深化させ、LTV（顧客生涯価値）を着実に伸ばしていくことができるのです。

アプリが顧客との「接点」となる時代へ

日本国内ではスマートフォンの普及率が93％を超え、生活者の行動の多くがスマホを通じて完結するようになりました。LINE、楽天、Instagram、食べログなど、すべての行動が「アプリベース」で進行しています。

このような社会環境では、紙のスタンプカードやメールマガジンだけでは、顧客との関係維持が難しくなっています。

アプリは次のような利点により、顧客との強固な接点を構築します：

• ホーム画面にアイコンが常駐し、ブランド想起を日常的に促進
• プッシュ通知で即時の情報発信が可能
• 属性情報をもとにしたパーソナライズ配信
• 来店履歴・購入履歴を蓄積し、CRM活用が可能

このように、アプリは販促ツールにとどまらず、「顧客体験（CX）」「顧客関係管理（CRM）」のプラットフォームとしても極めて有効です。

ロイヤルティ向上に効果的なアプリの主な機能とは？

デジタル会員証とポイント機能

スタンプカード・ランク制度によるリピート促進

紙のスタンプカードは物理的な管理が煩雑で、ユーザーの持参忘れも多いですが、アプリに統合することで常に携帯可能な状態になります。さらに、スタンプ数に応じた会員ランク制度（例：ブロンズ→シルバー→ゴールド）を導入することで、ゲーミフィケーション要素が働き、ユーザーの「また来たい」という気持ちを喚起します。

来店・購買履歴と連動した特典設計

アプリで来店・購買履歴を蓄積することで、3回目の来店でクーポン、5,000円以上の購入で特典など、よりパーソナルで行動ベースのリワード設計が可能になります。こうした施策は、ユーザーにとって「自分だけの特典」という印象を与え、満足度を高めます。

プッシュ通知とパーソナライズ配信

来店時間帯・属性に応じた個別オファー

たとえば、ランチタイムに来店頻度の高いユーザーに向けて、11時頃にランチ限定クーポンを配信することで、実際の来店率を高めることができます。雨の日の限定クーポンなど、天候や曜日といった外部要因と連動した通知も効果的です。

クーポン配信の最適なタイミングと頻度

通知の多すぎはユーザーのストレスを招きます。週1〜2回を目安に、開封率が高い曜日や時間帯をデータから分析し、配信タイミングを最適化しましょう。誕生日や記念日などの“パーソナル記念日施策”もリテンション効果が高いです。

予約・事前注文・決済機能

利便性の提供が満足度と再訪率に直結

アプリ内で予約や事前注文が可能であれば、ユーザーは待ち時間を避けることができ、利便性が格段に向上します。飲食業では、テイクアウトやモバイルオーダーとの連携がとくに有効です。

アプリ内オーダーで待ち時間ゼロへ

来店後の注文から決済までをアプリで完結できるようにすれば、店舗のオペレーション効率も上がり、回転率が改善されます。これにより、混雑による離脱を防ぎ、収益最大化につなげることが可能です。

アプリ導入・運用時に注意すべきポイント

初回ダウンロード時の体験設計（オンボーディング）

ユーザーがアプリを初めて起動したときの体験は、その後の継続利用を大きく左右します。特に小売・飲食業では「その場で使ってすぐメリットがあるかどうか」が重要な判断基準になります。たとえば、初回ログインで即時に使えるクーポンの提示、画面上部に「今だけ！」という訴求バナーの表示、3ステップで完了する簡単な初期設定など、最初の30秒間でユーザーに“得した感”と“使いやすさ”を提供できるかが鍵です。

オンボーディングでは、アプリの主要機能（ポイント履歴確認、クーポン利用、店舗検索など）をアニメーションやモーダルチュートリアルで自然に誘導する構成が効果的です。さらに、プロフィール登録時に好みの店舗カテゴリやアレルギー情報などを収集すれば、パーソナライズ施策にも活かせます。つまりオンボーディングは、「最初の利用導線」としてだけでなく、「その後のCRM精度を左右する重要工程」でもあります。

更新・配信頻度とユーザーのストレスバランス

アプリの更新が少なすぎると「放置されているアプリ」と誤認されるリスクがあり、多すぎるとユーザーのストレスになります。目安としては、月1回のアプリバージョンアップ（新機能追加、UI調整、バグ修正）と、週1〜2回のプッシュ通知が適正とされます。

ただし、配信内容の“質”は量以上に重要です。通知タイトルが魅力的であること、開封後の導線が明確であることが、継続利用とCVR（コンバージョン率）に直結します。通知タイミングも、ユーザーの属性や行動履歴に応じてABテストを重ね、「月曜日の夕方に開封率が高い」などの傾向を分析し、最適化しましょう。加えて、ユーザーが通知の頻度や種類を自ら選択できる“通知カスタマイズ機能”を導入することで、ストレスの最小化と満足度向上の両立が可能になります。

店舗スタッフとの連携がロイヤルティ施策の鍵

アプリがいかに高度な機能を備えていても、店舗スタッフの協力なしには運用は成立しません。たとえば、クーポンの提示時にスタッフが操作方法を理解していなければ、顧客は戸惑い、アプリに対する不信感を抱く可能性があります。

まず、店舗スタッフに対しては「アプリの役割」「使い方」「よくある質問への対応」などをまとめた業務マニュアルを作成し、定期的な研修を実施することが重要です。また、スタッフ自らがアプリの利便性を体感しておくことで、顧客に対して自然な言葉で利用を促せるようになります。

さらに、現場の声をフィードバックとして本部に集約し、UI改善やキャンペーン内容の修正に反映する「現場発の改善サイクル」を構築することで、アプリは単なる販促ツールではなく、店舗と顧客をつなぐ双方向のコミュニケーション基盤へと進化します。

アプリを「使われ続ける」存在にするために

ロイヤルティ施策は「継続的な改善」が鍵

アプリの導入はゴールではなく、むしろスタートです。ユーザーの利用動向や反応を常にモニタリングし、「どの機能が使われているか」「どの施策が成果につながっているか」をデータで明確に把握したうえで、改善を重ねていく必要があります。

たとえば、新機能をリリースしたものの利用率が低ければ、UIの導線や説明不足が原因かもしれません。逆に、クーポンの利用率が高い施策は、他のセグメントにも展開するなど、成果の再利用も有効です。成果が出ていない施策は潔く廃止し、改善・検証のプロセスを“高速かつ柔軟に”繰り返すことが、長期的な成果に直結します。

数値分析とユーザーの声を活かすPDCA運用

効果的な改善には、定量と定性の両面からの分析が欠かせません。

PDCAサイクルをチームに根付かせるために、以下のような指標とフィードバック手段を活用しましょう：

• DAU（Daily Active Users）／MAU（Monthly Active Users）比率：日常的にアプリを使っているユーザーの割合を確認し、エンゲージメントの度合いを測定
• 継続率（7日・30日など）：新規ユーザーの定着度を確認し、オンボーディングの有効性を評価
• クーポン利用率・通知開封率：施策ごとの反応の差異を把握し、配信のタイミングや文言を最適化
• ストアレビュー・アンケート・店舗スタッフ経由の声：数値に表れない“使いにくさ”や“感情的な不満”を拾い上げる

これらを用いて、月次でレポートを作成し、改善策の仮説・実行・検証・見直しのサイクルを明確にすることが重要です。また、必要に応じてダッシュボードツールなどを用いて関係者全員が数値をリアルタイムで把握できる体制を整えましょう。

未来の顧客体験をつくる“育てるアプリ”戦略

アプリは“便利な道具”であるだけでなく、“ブランド体験を拡張する場”でもあります。単なるポイント付与やクーポン配布ではなく、「このアプリを使っている自分が好き」「このお店を応援したい」と感じてもらう仕組みをデザインすることが、ファンベースの構築につながります。

具体的には：

• 来店回数に応じたバッジ機能や称号表示：ユーザーの達成感と所属意識を刺激し、ゲーミフィケーション要素で継続利用を促進
• 地域イベントとの連動や投票機能：地元密着の企画を通して、顧客参加型の体験を提供
• スタッフの顔写真付きのおすすめコメントや直筆メッセージ画像：人間味ある接点を増やし、ブランドへの親近感を醸成

このように、アプリを“育てる資産”と捉え、施策の一つひとつを「顧客との関係性を強めるタッチポイント」として捉えることが、真の顧客ロイヤルティを高める近道です。

最後に：アプリは「作って終わり」ではなく「共に育てる資産」

アプリは企業と顧客をつなぐインターフェースであり、「成長する資産」です。以下の3点を意識した運用が重要です：

1. 定期的にアップデートし、飽きさせない工夫を凝らす
2. ユーザーの声に耳を傾け、柔軟に改善を重ねる
3. 店舗スタッフや現場と連携し、一貫した体験を提供する

これらが整えば、アプリは単なる販促ツールを超えて、ブランドそのものの体現となり、リピート率の向上とLTVの最大化に大きく貢献する存在となるでしょう。

アプリを通じて、より深く、より継続的に顧客とつながる時代へ──その第一歩を、ぜひ今踏み出してください。